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第九章 新企业生存 重要概念 1.初创企业 是指一个寻找可升级、可重复和可赢利商业模式的临时组织 可升级式初创企业三个阶段 （1）可升级式初创企业 确定商业模式 确定产品市场组合 确定可重复性销售模式 聘用经营人员 （2）过渡阶段 实现现金流盈亏平衡 实现赢利 实现快速成长 建立高管团队 建立稳定员工队伍 （3）成熟企业 2.烧钱率 是指初创企业能够维持多长时间很大程度上取决于消耗创业资金用以支付日常开支的速度，一般用月度现金支出表示 现金耗尽前月数＝（现金+收入）÷负现金流量/月 一、新进入缺陷 1.含义 是指新企业从无到有展开运营的过程中，需要建立相应的业务运营流程并获得外部认可。由于该过程的任何环节出现问题都会带来难以估计的麻烦，因此使新创立企业遭遇更高失败率 2. 新进入缺陷产生原因 （1）新角色到位和任务执行期间，新企业较易犯大错误，因而需要一定学习成本 （2）新企业为获得尽可能好的绩效，需要界定新角色、建立员工关系和制定薪酬体系等，但这都需要花费相当多时间和精力 （3）新企业成员主要同新人组成，相互之间信任程度薄弱，需要相当长时间学习调整 （4）新企业尚未与顾客、供应商、分销商等建立稳定联系，不利与已有企业展开竞争 二、新企业合法性获取 （一）合法性 1.含义 所谓合法性是指在特定社会系统内对一个实体的行动是否合乎期望及恰当性、合适性的一般认识和假定，它反映的是外部环境对于组织特征或行为是否符合外界价值观、规范、要求和期望的一种判断和感知 2. 新企业的合法性 （1）管制合法性 是指新企业符合政府、专业机构、行业协会等相关部门所制定的规章制度。 （2）规范合法性 是指新企业经营和管理行为符合社会的价值观和道德规范 （3）认知合法性 是指企业某种产品、技术或组织形式等的知识被认为是“理所当然”而普遍接受 （二）合法性获取战略 1. 改变自身 2. 改变和适应环境 企业合法性获取类型与特征 （三）通过象征性行动获取合法性 1.象征性行动定义：是指企业并不改变实际做事方式，而只是将自己描绘或表现为似乎与利益相关者的期望相一致 2. 新企业象征性行动的三个层面 （1）创业者个体层面 向利益相关者传递关于创业者特殊的人力资本和社会资本的信息来改变外部利益相关者对新企业合法性的认知 （2）新企业组织层面 向利益相关者传递关于新企业的先前成就、技术能力、市场能力及组织专业化的信息来改变或加强利益相关者对新企业合法性认知 （3）新企业与其它企业间的关系层面 通过与成功的已有外部实体建立担保、战略联盟等外部关系传递象征性行动，获得广泛认可 三、新企业开展低成本营销活动 （一）新企业市场定位（STP） 1.市场细分 认识某产品市场细分的重要特征； 勾勒细分市场轮廓； 结合本企业资源特点； 以人口和消费模式定义细分市场 2.目标市场选择 原则： 　以企业自身特长和优势为主，具有足够 　吸引力和差异性市场 　目标： 　具有与创业相一致的商业模式市场 　具有与创业背景相一致市场 　具有与社会偏好相一致市场 3. 确定独特市场定位 市场定位实质：使本企业产品与竞争对手产品严格区分并使顾客明确感知，从而在顾客心目中占有特征位置 思考： 为何顾客对新企业存在偏见 　与新企业打交道顾客面临很大风险： 1.与资源充裕的大公司不同的是创业者没有能力轻易向顾客提供承诺，或提供可靠信息证明自己的经营能力和持久性 2.资源不足增加了企业在将来陷入财务困境的可能性，这也带来了一些微妙的负面信息 3.转换成本从很多方面阻碍了顾客同新企业打交道 所以，顾客对新企业前景的担心阻碍了他们对新企业的冒险，而这种犹豫不决又进一步损害了新企业的前景 如 何 做？ 赢得顾客 　为解决资源匮乏情况下顾客不愿与其打交道的难题，创业者必须采取一些策略 特殊待遇与优惠 采取一些规模更大、更成熟公司外在形式 强调好处，向顾客提供尽可能美妙、灿烂的图景 撒下大网，接触尽可能多的顾客，直到找到最佳人选 留住顾客 当一个顾客由于不满意离你而去时，你失去的就不仅仅是一个顾客而已——你将切断与至少250个潜在顾客的联系 不要为自己找借口 重