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第一章 简答题 广告代理商的主要角色经历了哪四个阶段的发展变化？（次）P19 答：版面销售的时代、版面掮客的时代、技术性广告服务时代、策略性广告服务时代 广告运作涉及的组织？P20-24 答：广告运作：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。 广告客户：广告主是广告活动的主体，通常指发布广告的企业；但也可以是通过媒体发布广告的各种法人，团体以及个人。任何发布广告的主体都可以成为广告主。广告客户一般是指广告公司的主顾。 广告代理公司：包括广告代理公司，创意公司，广告制作公司和媒介购买公司。 媒介组织 调研公司 广告策略分析模式？P25 答：见表格 整体广告运作与阶段性广告运作的区别？P29 答：整体性运作：从调研开始，即分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广告发布的手段，通过广告作品和媒体计划，并发布信息。 阶段性运作：则可能根据客户的实际需要，仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。 第二章 简答题 广告运作策略的分析和设定的步骤？P36 答：1）分析有关总体环境对组织可能带来的影响 2）从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征 3）竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析 4）对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题 5）在消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，是市场策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的 2．环境分析的目的 P38 （次） 答：通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。 3．广义环境包含的内容？P39 答：总体环境、行业环境、竞争环境、产品环境、消费者环境 4．流行文化的轨迹 P46 答：线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式 循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古 螺旋式流行：乍看是似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异 针对总体环境的SWOT分析 P49 答：1）希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁。 2）发挥竞争优势，弥补竞争弱势。 第三章 简答题 1．提炼行业成功的基本因素 P57 （次） 答：1）在复杂的竞争格局中，竞争的层面是多样的，竞争的要素是众多的，交织在一起，展现出很多的可能性。此时，在众多因素中确定起决定作用的关键竞争要素就变得十分重要。 2）环境变化愈频繁，得以生存的竞争者就愈少。不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同。关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少。如果关键因素只有一个，那么最多只有两三个竞争者存在。 3）不同行业的竞争关键会体现在从原材料到售后服务等不同的因素上。 4）决定竞争的诸因素可以发生变化。 2．经济的周期性分析 P58 (次简单应用) 答：行业的发展会受到经济周期的影响。根据周期的变动程度将行业分为：增长型行业、周期性行业、防守型行业。对于经济周期行业，当经济周期开始陷入不景气或者衰退时，市场需求就会受到重要的影响。当经济开始出现好转时，市场需求情况也开始波动。能适应商业周期对公司的成败有着非常重要的作用。 行业的周期性分析 P60 (次) 答： 对于一个行业或行业内部的一个市场来说，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶段可以被描述为导入期、成长期、成熟期、衰退期。 企业的市场策略和广告策略将会根据行业的生命周期的发展而改变。在导入阶段，企业总是试图吸引消费者对其产品的注意力，当产品进入到增长阶段，潜在的竞争被吸引进入该产品市场，市场的竞争加剧了。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，市场开始进入到成熟阶段。这时尽管增长有所减缓，但是新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺更小的市场份额，行业内的企业必须展开更激烈的竞争。最后，销售进入了衰退阶段。 第四章 简答题 1．五种竞争力模型 P64 答：1、新进入者； 2、替代品威胁； 3、买方讨价还价的能力； 4、供应商讨价还价的能力 5、现有竞争者之间的竞争。 2．如何寻求个体间的竞争优势？P67 答：竞争分析的目的是寻求个体间的竞争优势。个体之间的互动或者说搏奕的分析，是建立在行业共同的市场模式，市场行为原则等基础上。为了确立自己相对于竞争对手的优势，明确客户核心的竞争力，找到成功的关键方向，我们可以直接将自己的竞争资源同竞争对手的进行对比。 3．如何监测竞争对手基本市场概况？P73 答：1）竞争对手的历史背景 2）与竞争对手进行产