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挂面行业，如何实现区域品牌全国化作者：北京天策行品牌顾问有限公司 首席战略专家 高京君有这样一个问题，“你吃的挂面是什么牌子的？”。答案一定有很多，而且不同省份、不同地区的被采访者都会说出不同的答案。/北京天策行品牌策划公司多年来为中粮、鹏泰、诚实人等挂面企业服务中发现，全国比较知名的挂面生产企业呈“诸侯争霸”状分布在各个地区：中粮集团是我国最大的挂面生产企业之一，其品牌主要在东北、山东、河南等地的市场上有较大的影响力；河北市场主要有金沙河、金龙鱼等品牌支撑；裕湘推出的超实惠包装挂面在湖南领跑于各家企业；陈克明在郑州、湖北等地区市场份额占比较重；春丝掌控着武汉等地的超市。几乎每个地区都有自己的挂面代表品牌，但却没有一家企业能统领全国，而且地区内部斗争激烈。品牌运营一旦跨越地区，就会得到各方面限制。因此，真正在全国市场上具有深远影响力的挂面企业目前还没有出现。挂面，从以前的生活必需品或者奢侈品到现在非必需品，其身份地位发生巨大变化，就连同族的方便面的年消费量都已经超过了挂面。尽管挂面的市场生产工艺已经趋于完善，但是其竞争却时刻存在，且形式不断地变化：从以前单纯的产品竞争逐渐过度到了品牌、渠道、经济链等多维度竞争。随着市场的不断运作及商业模式的更迭，挂面行业势必会再次发生变化。目前，挂面行业仍处在发展阶段，整体行业的特点体现在如下几个方面：1.产业集中，低价、低品、同质化严重挂面企业受一定的原料产地及销售区域限制，致使产业较为集中。据统计，我国挂面制造企业4000?余家，平均每个省份的挂面企业超过100家，集中密度之大可见一斑。在这些企业中，不乏一些政府为了打造成区域名片，加大招商的力度而成立的政绩型企业。因此，挂面企业创办门槛低，创新能力差，有些企业只能跟风去生产别人家的产品，不仅造成了市场大量同质化商品流通，还存在有些产品质量无法得到保证的情况。你生产细面条，我也有细面条，你生产蔬菜面，过几天我也有蔬菜面，而且售价比你便宜，不正当竞争随处可见。例如裕湘推出4.2元/1000g超低价格的挂面，逼得一些企业没有出路。2.品类知名度强于品牌提到挂面，每个人都不陌生，而且都能对挂面种类及吃法娓娓道来，比如，龙须面营养细滑适合小孩和产妇食用，手打面劲道有弹性拌、炒更有口感。但是，如果问及中粮生产的什么挂面最适合老人吃，许多食客首先回忆中粮有什么挂面，甚至反问中粮还生产挂面？消费者在购买产品时，随机性比较大，终端位置或者促销活动主要影响着消费者的购买行为。在挂面品牌这一层面上，大多数消费者是陌生的，没有一家企业在品牌层面上深入普及给消费者。3.消费者发生改变挂面，曾经作为是一种粮食储蓄品，在保证温饱的年代，发挥着不可替代的作用。当时的购买者主要为家庭重要成员，他们掌控着一家人的生计。如今，挂面的消费者主要分为两类，一类人是伴随着挂面从诞生到壮大，他们见证了挂面由稀有变为常见的过程；另一类是由学生过渡的，消费能力逐渐提高的白领阶层，而且这部分人群数量不断增加。前者年龄主要集中在40岁以上，他们对老事物留有着怀旧情结，消费习惯大都以经济实惠为主；后者是因为身份和支出能力的变化使得他们在消费时追求标新立异，产品在精神层面上与这类消费者共鸣往往会打动他们产生购买欲望，而价格不作为主要考虑因素。未来几年，挂面行业还会迎来新的变化与调整。随着竞争不断加剧，挂面市场的消费需求会进一步分化和细化，市场细分越来越细致。产品同质化的现象将随着品牌化的到来而逐渐衰退，品牌产品、品牌概念、品牌传播将促进整个挂面行业向前飞速发展。现如今，虽说全国大型挂面生产企业很多，但是，还没有形成真正意义上的大区域性品牌或者全国性品牌，消费者所认知的仅仅是他们生活地区中传播较广的品牌，地域差异性明显。尽管中粮不断整合、不断调整战略，逐渐扩大影响力，但是他们仍没有做到在全国的销售终端均产生辉煌的销售业绩。对于中国挂面市场，品牌集中度低，领导品牌少，强势品牌几乎没有。　面对上述的行业特点和行业发展的趋势，挂面行业要想突破区域性阻断，实现品牌全国化，不仅要从消费者的消费形态进行研究，还要在品牌上打造符合产品的独特个性，形成很好的品牌区隔。具体应该分如下几个步骤：?产品创新?社会在改变，消费者的消费观念也发生着变化，单一的产品已经不会满足消费者日益增加的追求。如何把消费者关心的要素转化为消费者可以感知的价值，这是每一家挂面企业应该值得深思的地方。例如对于产品质量的感知，目前这方面也是社会主要关注的方面，企业要通过某种方法让消费者知道到产品的质量是值得信赖的；对于白领这类新增的挂面消费人群，除产品本身质量外，“异”、“新”、“玩”也是这类消费人群所看重的。在产品上发掘出消费者的痛点，刺激消费者购买。企业要将不同的产品赋予其独特的卖点，各产品之间要有不同的消费倾诉的同时，还要与同类竞争产品