9行销环境3.ppt

第三章行銷環境 公司的個體環境．公司的總體環境．與行銷環境的配合 學習目標 描述影響公司服務其顧客的環境因素。 闡釋人口統計與經濟環境的變動如何影響行銷決策。 確認公司自然與科技環境的主要發展趨勢。 闡釋政治與文化環境主要的變動。 討論公司如何因應行銷環境。 行銷環境 行銷人員藉由有系統的行銷環境偵測，進行SWOT分析，從環境中確認其可能隱藏的機會與威脅、評估組織內部的優點與缺點，由此得以修正與調適行銷策略，以便應付市場上的新挑戰與掌握新契機。 行銷環境分成二種： 個體環境（優點／弱點分析） 總體環境（機會／威脅分析） 公司的個體環境 行銷管理的工作係透過創造顧客價值與滿意度，以吸引顧客並與顧客建立良好關係。影響此任務的成敗除個人因素外，還包括公司個體環境因素，包括： 公司 供應商 行銷中間機構 顧客 競爭者 公眾 公司的個體環境─公司Ⅰ 公司內部環境影響公司行銷計畫的執行。包括：管理者、財務、研究發展（research and development, R D）、採購、製造及會計部門。圖3-1 高階管理當局：設定公司的使命、目標、 廣泛的策略與政策，行銷經理依據此範疇 從事行銷決策。 財務部門：關心計畫所需的資金來源、如 何有效分配給不同的產品和活動。 公司的個體環境─公司Ⅱ 研究發展部門：負責產品的安全與外觀等設計上的技術問題。 採購部門：負責供應預計生產量所需的原物料。 製造部門：負責足夠的設備產能及人力，以達成產品數量與品質的目標。 會計部門：蒐集成本與收益資料，以協助行銷人員瞭解目標的達成度。 公司的內部環境 公司的個體環境─供應商 供應商（Supplier）是公司整體顧客「價值傳送系統（value delivery system）中的重要環節，提供公司所需資源，以生產特定產品或服務。 公司的個體環境─行銷中間機構 行銷中間機構（marketing intermediary）指：協助企業推廣、銷售、配送產品給最終購買者的公司，包括：中間商、實體配送公司、行銷服務機構及財務中間機構。 公司的個體環境─顧客Ⅰ 顧客市場分成五種： 消費者市場（consumer markets） 企業市場（business market） 中間商市場（reseller market） 政府市場（government market） 國際市場（international market） 公司的個體環境─顧客Ⅱ 消費者市場：指購買產品與服務供自己消費的個人與家計單位所構成的市場。 企業市場：指為獲取利潤而購買生產過程所需的產品與服務組織所構成的市場。 中間商市場：指為轉售謀利而購買商品與服務的組織所構成的市場。 政府市場：指提供公共服務或轉贈需要者而購買商品與服務的政府機構所構成的市場。 國際市場：指國外購買者所構成的市場。 顧客市場的型態 公司的個體環境─競爭者 若要成功達成行銷任務，必須比競爭者做得更好。 滿足目標消費者需求之外，須考慮同一目標市場的競爭者策略。 公司的個體環境─公眾 公眾（public）指對於公司能否達成目標具有確實或潛在影響力及興趣的任何群體。公眾可以分為七種主要類型，包括： 財務公眾（financial publics）； 媒體公眾（media publics） ； 政府公眾（government publics） ； 公民行動公眾（citizen action publics） ； 當地公眾（local publics） ； 一般公眾（general publics） ； 內部公眾（internal publics）。 公眾的類型 公司的總體環境 總體環境（macroenvironment）：由比較強大的社會力量所構成，它可以影響個體環境中的每個角色，包括：人口統計、經濟、自然、技術、政治及文化環境。組成總體環境的主要力量有六種： 人口統計力量、經濟力量、自然力量、技術力量、政治力量、文化力量。 公司總體環境所包含的主要力量 公司的總體環境─人口統計環境 人口統計（demography）是依人口數的多寡、密度、位置、年齡、性別、種族、職業和其他方面統計的人口調查。 講義閱讀（一） 講義：全球市場的人口統計狀況 公司的總體環境─經濟環境 市場需要有購買力與購買者才會存在。經濟環境（economic environment）為影響消費者購買能力和支出形式的因素。 講義閱讀（二） 公司的總體環境─自然環境 自然環境（natural environment）是指行銷者所需的或被行銷活動所影響的天然資源。行銷人員應注意數種自然環境趨勢： 原料短缺日愈嚴重 環境汙染日益嚴重 政府對自然資源管理的強烈干預 公司的總體環境─技術環境 技術環境（technological env