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Ch04 市场营销环境 市场营销原理教学课件 引言 企业开展营销既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约，关注并研究企业营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成机会和威胁，是营销人员的主要职责之一。在营销过程中，环境即是不可控制或难以控制的因素，又是不可超越的因素。企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉第利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。 案例 沃尔玛的环境对策 在首席执行官李.斯科特（Lee Scott）的领导下，沃尔玛公司（Wal-Mart）宣布斥资5亿美元用于可持续发展项目，以使沃尔玛变成“环境得到良好伙伴”。在2005年11月的公司演讲中，斯科特宣誓在未来的3年里，公司车队的效率会提高25%，在未来的10年，效率要翻一番；商店里的照明能源要减少30%；未来3年美国门店中的固体垃圾要减少25%。这个貌似不大的决策却使这个零售巨人发生了巨大的变化。通过减少其自有品牌Kid Connection玩具的额外包装，公司估计一年便会节省240万美元的运输成本、3800棵树和1万加仑的汽油。通过从玉米（非石油）四种聚合物的产物中进行提炼，该公司相信能够节省800万加仑的汽油。对此，许多环境保护组织大为赞赏。但沃尔玛在工资增长率、雇员保健、性别歧视和本地竞争等方面的做法仍然面临组织和自由民主主义者的指责。在每一个领域，该公司已经通过一些改进来对此作出反应。 第四章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中，对企业营销活动发生影响； 其次，企业营销活动受制于和依赖于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 1. 营销渠道企业 1. 供应商 是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品。 2.营销中间商 主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构 2. 顾客 3. 竞争者 4. 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 营销视野 Google(谷歌) 谷歌（Google）由两位斯坦福大学的博士在1998年创办。谷歌这一名字来自“Google”，代表一个由“1”后面加上100个“0”组成的数字——表示网上大量的数据，代表公司所能给用户提供的帮助。谷歌的公司使命是：“将全世界的信息组织起来，使其能被普遍获得和使用。” 公司通过聚焦商业和不断的创新成为搜索引擎市场的领袖。由于谷歌是网络用户在线搜索的首选，吸引了很多网络广告商。这些广告商购买被叫做“搜索广告”的产品提高了谷歌的利润。 谷歌给广告商提供不同的方法来更好锁定广告目标以及更好地了解营销活动的效果，增加谷歌广告的价值。Google Analytics让广告商免费使用，提供顾客报告或自动结果（dashboard，详细描述网络用户怎样找到网址的、对广告的看法、点击哪个广告、在网上的行为、创造了多少流量）。Dashboard Google用户Discount Tire发现顾客访问他们网站时碰到了问题，中途放弃了购买计划。在修改网站并更新关键词后，一周内Di