10元卷烟市场分析(新).docVIP

逐鹿群雄——十元档卷烟市场分析 近年来，在国家局大力推进“大品牌、大市场”的战略影响下，10元档的卷烟市场高速增长。宁波地区作为消费能力很强的浙东市场代表，竞争日趋白热化。为深入贯彻执行国家局提出的“两个10多个”及“两个跨越”战略，我们需着力培育好10元档卷烟市场，以有效提升省外一、二类卷烟销售比重，并有重点性地培育3－4个10元档卷烟，以期呈现良性竞争态势，促使卷烟市场保持平稳、和谐、可持续发展。 目前，宁波市场上共投放12个品牌、18个规格的10元档卷烟。从调研发现的情况来看，新安江、五一、白沙、南京、红塔山等品牌由于各自的优势，成为这一细分市场的主力品牌，但同时也面临娇子、双喜等卷烟的不断冲击，一定程度上加剧了10元档卷烟群雄逐鹿的局面。但强者恒强，在激烈的竞争过后，必然有一些品牌成为最后的胜者。所以通过分析十元档卷烟市场，可以有效指导我们的品牌培育工作。 一、市场占有率分析 由于宁波消费水平高的特点，使得10元档卷烟在这个地区只属于中低档价位的卷烟，并不是浙江中烟的战略要地，因而省内烟的优势并不明显。这样的客观条件，成全了视10元档卷烟为必争之地的省外名优卷烟在宁波市场各显神通。9月宁波市10元档卷烟共销售6665.56箱，相比去年同期的4727.49箱增长了41%，显示了这个价位卷烟的销量放大趋势。各10元档卷烟品牌的市场占有情况如下图： 从上图可以看出，省产的新安江、五一占据了40%的市场份额，但不能忽视的是，湖南中烟的二代白沙32%的市场份额已经是单品牌里的第一，并且销量依然呈上升趋势。但未来的政策面上，五一和新安江属于国家品牌整合名录之列，作为替代产品的两个新品大红鹰虽然上市初期销量不错，但到现在市场渐显疲软，每月销量徘徊在120箱左右。那么这样看来，省产烟的优势地位会受到严峻的挑战。 在这样的一个市场形势下，为了解市场上10元档卷烟的销售情况和各种问题进行调研，既可以了解各品种卷烟的优劣势，也为公司选择重点培育的品牌提供必要的借鉴，为实现省内省外一二类烟五五未雨绸缪。 二、各主要10元档卷烟的品牌现状分析 为便于分析，这里按照品牌（规格）对市场上的10元卷烟进行梳理。 （一）白沙 白沙的成长在中国中档卷烟发展史上具有极强的标本意义，连续的产销榜首和百万箱规模难掩白沙对中高端市场占领的雄心。成为5元价位上全国性的强势品牌后，10元白沙迈出了走出湖南走向全国的实质性步伐。 尤其是二代白沙，其今年在宁波市场的表现可以用火热来形容。在“您经营的十元档卷烟中，那些卷烟卖得比较好”的问题中，95%以上的零售户表示精品二代白沙卖得较好。从问卷反映的结果看，白沙在口味和质量上的高品质让它深受消费者的好评。这应该得益于吸取了前期“精品白沙”失败的教训，白沙有针对性地进行产品配方和风格设计的升级改造，使之更适合消费者的口味。有令人称道的品质，顾客对白沙的高回头率也就不足为奇了。 但在十元档这个竞争激烈的价位段，各类产品质量上的差距微乎其微，要想取胜营销才是王道，而这恰恰是白沙做的最出色的地方。白沙在产品的导入期狠抓终端，对宁波地区所有的卷烟户只要购进相应条数就送促销赠品，并且时刻了解市场行情，及时调整营销策略。经烟户们反映，一些工业企业在产品新上市阶段促销也搞得火热，可一旦有量就马上撤。湖南中烟却不是这样，如今白沙已经做到宁波市场占有率第二的位置，但促销工作却时刻不放松，让卷烟经营户深深感受到这个企业人性化、真诚持续的一面。品牌的成功不会一蹴而就，白沙的态度是它在宁波市场表现强势的重要因素，预计未来随着“五一”的淡出销量很有可能继续放量上升。 （二）红塔山 红塔在国内卷烟市场曾经也写下浓墨重彩的一笔，当年在10元价位可谓尽显王者风范。但现在时过境迁，红塔山欲恢复往日的风采却任重而道远。作为红塔集团在宁波乃至浙江地区10元档卷烟的主力品种，红塔山（硬经典100）在产品设计和市场推广上都下足功夫。今年2-7月份，硬经典就经历了一个高速的增长期，从春节后的115箱增加到218箱左右，但其后就陷入了一个震荡持平的趋势，徘徊在市场第二集团的位置。 优势 红塔集团整体的实力依然强大，在产品设计、市场策略、推广传播上的丰富经验有助于这个品牌的发展。“一云二贵三中华”的烟叶品质依然备受推崇，蒙牛能够以好牛出好奶的逻辑打动消费者，那么只要发挥云南烟的品牌效应，好烟叶产好品质卷烟的创意一定也可以打动烟民。 劣势 硬经典100属于市场的跟随者，相对在这里已经落地生根多年的新安江、五一自然差距明显。白沙也早于它进入宁波市场，并已经拥有稳定的消费群，红塔已经失去了先机。而老一辈对于红塔只停留在记忆阶段，而新一代对红塔山卷烟的兴趣还有待培养。 另外，从宁波市本级调研的情况来看，不少经烟户反映红塔山（硬经典100）口味