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一线品牌如何开发三四级市场文/朱坤纵观国内家居建材行业的发展状况，不难发现不论地板和瓷砖等成熟品类，或是吊顶、壁纸和衣柜等成长性品类，他们中的一线品牌企业基本已经完成一、二级市场的战略布局，覆盖了所有省会和地级城市，门店数量达到800家以上。而伴随着城镇化进程的加速，三四级市场消费需求的极大释放，以及国家的家电下乡和建材下乡号召的推动下，“渠道下沉”在各一线品牌的企业年会上被反复提及，并被作为核心渠道战略被不断推动，但运作多年却始终“叫好不叫座”。一线品牌布局三四级市场遭遇水土不服，归结下来无外乎两大类难题，其一，渠道开拓难，即一线品牌在三四级市场找不到合适的经销商，或者找合适的经销商投入成本较高，投入产出不理想；其二，渠道成活难，将网点布局完成之后，经销商存活不下去，难以实现理想的盈利状态，面临随时关店或转行的风险。即使存活下去，也是“挂羊头卖狗肉”，门头是一个品牌，产品是另一个品牌，对于厂家销量贡献极少。产生以上两种状况，企业不但没有真正实现渠道布局，而且损坏品牌在当地市场形象，为该市场的重新招商形成负面影响。那么，到底是哪些原因成为一线品牌布局三四级市场的阻碍？一、渠道开拓较难。三四级市场分布较广泛，投入时间长、成本高，均导致三四级市场渠道的开拓难度较大。一线品牌对于经销商的选择标准较高，从资金实力、硬件要求、经营理念、从业经验和当地人脉等多方面考察，而符合此要求的经销商少之又少；三四级建材市场分散，目标客户难找。在全国大部分县城没有统一规范的建材市场，大多为建材街道或分散门店；三四级市场对品牌认知度较低，但对价格的敏感度较高。一线品牌在三四级市场的知名度相对较低。例如，一个经营较好的三线品牌会被曲解为一线品牌，且对低价格产品关注较多；业务团队的开发意向阻力较大。一线品牌在一、二级市场布局已较为成熟，是区域市场销量的核心来源，是业务团队收入的核心部分。而对于开发三四级市场，因开发难度大，时间占用长，销量贡献少等原因，业务员的自主开发阻力较大。二、渠道成活率低。目前一线品牌的三四级市场经销商，均陷入“一年死”的经营死亡周期，月订单量基本维持在2—3个左右。经销商在当地缺乏人脉关系，难以快速形成销量。在三四级市场的前期经营和快速产量，关键依赖于经销商的关系网络，包括政府、朋友和工人等关系，以及是否能进入当地品牌联盟；产品过于高端化和个性化，与三四级市场需求难以匹配。由于一线品牌的产品过于时尚化和潮流化，以及功能性太过于复杂，而难以符合县城消费者对于产品标准化和简单化的要求，难以快速打开市场；产品价格过高，消费者购买力有限。一线品牌的产品价格普遍高于一般产品，而县城消费者购买力相对不足，导致客户难以接受；公司层面资源有限，难以给予具体帮扶，导致经销商缺乏经营指导。目前，容纳咨询还发现建材家居一线品牌自身后台系统资源缺陷，同时三四级网络分布较为分散和幅度较大，难以给予具体的帮扶措施，多数经销商在进入一线品牌后，完全靠自己野蛮生长，半年也看不见厂家的业务经理。据相关数据统计，在近3年，三四线城市消费者平均家庭月收入增幅达到88%，从3172元上涨到5961元，高于同期一、二线城市57%的增幅，也高于同期全国GDP的41%增幅，三四线城市人民随着消费能力的提升，品牌消费意识也已经逐渐形成。有64%的三四线城市消费者认为品牌会影响自己的购买，56%的消费者认为品牌除了带来品质保证之外，更为他们带来了面子；与此同时，三四线城市房地产依旧保持良好的增长势头。随着城镇化进程加快，三四级城市的房地产状况受调控影响较小，绝大部分县城的房地产开发数量依然保持较猛的上升势头。种种迹象均在表明：三四级市场已经真正到了爆发的前夜，作为建材家居的一线品牌企业，需要赶在市场爆发前抢滩登陆，抢夺优质客户资源和优势店面，布局三四级市场。然而，一线品牌如何真正实现三四级市场的有效布局？如何解决三四级市场招商难呢？以及招到商后，经销商如何有效存活呢？容纳咨询依据建材家居一线品牌的产品特点和经营特征，结合三四级市场的市场现状和消费特性，明确一线品牌在布局三四级市场的过程中，需要完成四项筹备工作，从而确实帮助一线品牌实现三四级市场的有效布局。根据各三四级市场的发展现状，分析筛选市场分节奏布局。针对三四级市场的进驻，不能采取“一刀切”的方式，如果盲目全线推进，必然导致“开关店”（即开即关的门店）。因此，企业需要对三四级城市逐一分析，筛选重点城市进行先行布局，分步骤分阶段的进行渠道下沉，才能获得渠道培育、生存和盈利的可能性，切忌为布局而布局。目前，三四线城市的发展水平层次不齐，如部分县级城市GDP已经达到300多亿，而部分城市GDP尚不到50亿，需要参照各城市的GDP和人均年收入水平进行市场判断，此两项指标均可以从相应的官方网站上获取。如有条件的企业，亦可以利用内部资源，