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启力功能型饮料策划书 目录 前言 环境分析 行业分析 竞争分析 消费者分析 产品分析 创意与表现 集体应用及组合计划 本次课程收获 一、前言 自从1995年开始中国有了功能饮料，从此之后，功能饮料的市场不断扩大，销售额从2000年8.4亿到2005年的30亿，国内功能饮料市场每年都在以两位数的速度在增长。按照每年世界人均消耗功能饮料7公斤，我国功能饮料每年人均消耗0.5公斤的差距，我国在功能饮料这一部分的还有很大的一部分市场未被开发，这以孔雀达到400亿！哇哈哈【启力】在2012年3月上市，凭借着新口感与哇哈哈强大的渠道，一开始便出现在各个超市，便利店；可是销售量并不是很好。 二、环境分析--机会与威胁并存 机会：机会1：国内人均年消费功能饮料0.5kg，相对于世界年平均消费功能饮料7kg还是有很大的差距，有很大的发展潜力。机会2：健康生活、品质生活深入人心，把【启力】打造成一种生活品质的象征，让大家向往 威胁： 威胁1：红牛作为功能饮料的龙头老大，无论在国内还是国外都具有一定的影响力。 威胁2：在国内，消费者对于功能饮料的了解不多，功能饮料给消费者留下的只是“饮料这个印象，二功能并不是很了解。 行业分析 优势 1、公司规模大，分公司遍布全国，资金充足； 2、哇哈哈是国内知名品牌，有很好的品牌声誉； 3、哇哈哈集团拥有一流的设备、一流的技术和一流的研究人员，能够不断开发新产品； 4、哇哈哈拥有一群固定的消费群体，可以保证销量。 劣势 1、启力牛磺酸维生素饮料作为新产品上市，主要依靠品牌的影响； 2、其口味不能满足广大消费者的需求； 3、现阶段宣传力度小，消费者对产品的认知度低。 机会 1、国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大，功能饮料作为新兴的饮料品种，发展前景更加美好； 2、消费者的健康保健意识的增强促使消费者的消费观念的改变，在购买饮料时会倾向于功能性饮料。 威胁 1、功能性饮料行业的厂商多，拥有较多的竞争者，如：红牛、佳得乐、脉动、尖叫； 2、碳酸饮料，矿泉水，果汁等替代产品，在一定程度上限制了产品的销售量。 竞争分析 最主要的竞争对手【红牛】分析: 优势分析： 目标市场定位明确 具有优良的品质和良好的信誉 采用本土化策略 营销优势 劣势分析： 红牛的品牌认知度有待加强 营销渠道上还需进一步加强 消费者分析 我国每年高考人数在900万左右，成人高考300万人，国家公务员考试200万人，以及其他考试项目，总人数不低于1400万人。 高考作为我国每年最重大的考试，也得到全国各个方面的重视。把【启力】主要推销给备考学生，让他们接受【启力】这个产品，这对我们未来的销售起着重要的作用。 对于经常通宵的脑力劳动者，虽然有一定的消费能力，但是很难吸引他们来购买【启力】。市面上能代替【启力】的提神产品非常多，比如：茶、咖啡。 户外运动爱好者一直是【红牛】多年来发展的消费人群，【启力】如果参与其中，难以撼动【红牛】在运动方面的地位。 所以，【启力】主要面对的消费者是备考人群，其次是户外运动或急需补充能量的人群，然后是晚上加班的人群。 产品分析 一、产品优势 1、作为2012年哇哈哈公司的助推产品，在哇哈哈强大的渠道下得到速度的推广，让广大的消费者迅速的认识到【启力】这个产品。 2、拥有新的口味，更适合中国人的口味，更加容易接受。 3、氨基葡萄滩盐酸盐，是【启力】素有的一种营养素，对关节与人体内脏有保健作用。这个功能对于经常运动活着经常加班的人来说是一个很有吸引力的保健效果。 二、产品劣势 1、包装缺乏吸引力。【启力】应该有一个符合自己形象的LOGO，更换一个更时尚，更加专业的包装，并跟红牛的区别开来。 2、产品没有特点，“提神醒脑”作为【启力】的主要卖点，要让消费者接受这个卖点，便需要把牛磺酸与氨基葡萄盐酸盐这两个营养素介绍给消费者。 创意与表现 促销活动策划 促销目的：提高【启力】在高校中的知名度 促销主题：启力，为你高考加把劲！ 促销时间：早上11点--下午4点 促销地点：各高中门口 促销活动内容： 1、给【启力】增加个纸盒外壳，在纸盒里放入营养素功能介绍以及一则小笑话。 2、降价促销：1元1罐 3、提供试饮 促销对象：学生 促销主推产品：【启力】 公关活动策划 公关活动目的：提高产品知名度，提高产品形象 公关活动主题：给你高考加油 公关活动时间：6月7~8号 公关活动地点：各高考考场 公关活动内容： 1、制作高考特殊包装，免费发放给考生饮用。 公关活动对象：学生 主推产品：【启力】 本次课程收获 通过此课程获知，营销需要策划也需要更深的了解产品特点，从产品的特征确定消费对象，通过促销、宣传等手段提高知名度，让产品销售出去。 每个产品都需要营销手段。 这