品牌学概论第十讲(品牌危机管理).pptVIP

（1）实现名称更新 （2）保持与创新原有标识 可口可乐的飘带（保持） 背景、字体、配色（创新） （3）挖掘合适的品牌口号 （4）树立与提升品牌观念，建立相应的品牌组织结构 一、品牌创新之涵义 1、涵义：品牌创新是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。 它存在有两种基本的创新方法: 一是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志。 二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原品牌上局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近（阿迪） 三、抵抗品牌危机的时机（通过案例说明） 1.品牌认同、执行表达不佳时 2.品牌认同、执行过度时 3.品牌认同、执行吸引的市场有限 4.品牌认同或执行缺乏当代性 5.品牌认同或执行趋于疲乏 在以往药品品牌的定位与传播上，总给人一种说教式的感受。千篇一律的药品功效解说，不仅缺乏吸引眼球的创意，不容易制造深刻的印象，更欠缺了公司品牌本身蕴含的人文关怀内涵。 2011年春节期间，一组名为北京现代城超酷健胃操、教你怎样吃垮自助，办公室美腿MM群跳健胃操，舞蹈学院潜规则曝光等健胃操系列视频在视频网站优酷凭借超过500万的播放量引爆网络，这组简单易学的健胃操迅速在年轻人中风靡开来。 视频 　 4支健胃操在优酷播出大获成功后，西安杨森乘势在优酷展开以健胃操为主题的动动胃 胃健康创意视频挑战赛，超级吗丁的卡通形象和健康的理念融为一体，西安杨森的品牌美誉度和记忆度得到提升。 2、抵抗品牌危机的策略 一般策略： （1）持续的产品创新和技术创新。 因特尔 （2）品牌延伸策略 1984-1991 海尔只产冰箱 1992-1998 海尔生产家电 1999 有了海尔电脑 （3）联合品牌策略 1+12 索尼+爱立信=索爱 广东汕头人，腾讯主要创办人之一，现担任公司控股董事会主席兼首席执行官，被称为“QQ之父 马化腾 李彦宏，1968年11月生，山西阳泉人，无党派，研究生学历。百度公司董事长兼首席执行官、山西省工商联副主席。 马云，中国著名企业家，生于浙江杭州，祖籍绍兴，阿里巴巴集团主要创始人之一。除此之外，马云还担任中国雅虎董事局主席等职位.2013年5月10日，马云正式卸任阿里巴巴CEO、 微软中国负责人李开复. 人人的陈一舟 俞敏洪，江苏人，毕业于北京大学英语专业，新东方学校创始人。1993年在北京创立新东方学校。现任新东方教育科技集团董事长兼总裁，全国青联常委、全国政协委员。 * 品牌危机管理 李经纬一生命运多舛。 　　 20世纪70年代，因喜欢玩球，李经纬被三水县体委看中，提拔到县体委当了副主任， 几年后，他又被县政府调到三水酒厂当厂长。并且创办了健力宝饮料厂，并借国际赛事的契机迅速打响了品牌。 1984年，健力宝的年销售额为345万元，第二年就飞蹿到1650万元，第三年达到1.3亿元，此后15年间，它一直是“民族饮料第一品牌”。 首创“拉环有奖” 　　1991年，李经纬异想天开地策划出一个“拉环有奖”的促销创意。 成了日后“揭盖有奖”营销方式的鼻祖。 走向国际： 李经纬还将“健力宝”的广告做到了美国总统大选上，一举成为国际知名品牌。 　 1994年，国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为“三水健力宝星”，这是全球第一颗以企业名称命名的星星。1997年，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均排名中国饮料行业第一，健力宝集团年销售额超过50亿元。 陷入“贪污风波” 　　2002年，李经纬突然陷入“贪污风波。 2011年11月2日，佛山中院对此案进行一审宣判，李经纬被依法判处有期徒刑15年，并处没收个人财产15万元。 1.1984年，李经纬创办健力宝饮料厂，推出同名饮料品牌，并成为中国奥运代表团首选饮料。 2.1991年，健力宝在美国成立分公司，在全美推广健力宝饮料，并动用巨资购进纽约帝国大厦其中整整一层。 3.1994年，健力宝隆重庆祝创业10周年，产品销售超过18亿元，名列全国饮料酿酒行业的首位。 4.2002年1月15日，三水政府向浙江国投转让健力宝75%的股份，作价3.38亿元，28岁的张海出任集团董事长。 5.2004年8月，因经营业绩不佳，张海被免去健力宝集团董事长兼总裁职务，祝维沙任总裁。 6.2007年，台湾统一集团入主健力宝贸易公司。（综合） 1.战略思维的老化。 2.内部管理混乱 政府安插人，股份的认购，管理层的混乱。 3.产权不清晰与