现代推销技术教学课件作者郭奉元现代推销技术3课件.pptVIP

高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 第三章 推 销 要 素 现代推销技术 学习目标 第一节 推销人员——推销员 第二节 推销对象——顾客 第三节 推销物品——商品 学习目标 理解推销要素的含义和它们之间的关系； 了解推销人员应该具备的素质； 了解推销物品的类别和特点. 第一节 推销人员——推销员 一、 推销人员的范围 按照传统的定义，推销人员只能包括工商企业从事产品推销和商品销售的人员。很明显，这种解释显得太窄，已经无法涵盖现代推销的全部内容了。现代推销强调整体效应，参与这种推销的人员既包括与推销直接相关的人员，又包括与推销间接相关的人员，还包括与推销存在某些工作联系的人员。下面，我们从广义和狭义两个方面来界定推销人员的范围。 （一） 广义的推销人员 从广义上说，推销人员的范围较宽，它既包括工商企业中直接从事产品推销和商品推销的人员（推销人员、营业人员等），又包括工商企业中直接参与销售决策和推销管理的人员（厂长、经理、销售主管），还包括工商企业中与销售工作直接联系的从业人员（财会人员、物价人员、公关人员等），也包括工商企业中直接从事商品采购及有关业务的人员（采购员、信息员、调拨员等）。 （二） 狭义的推销人员 从狭义上说，推销人员是指直接从事产品推销和商品推销的人员。这一界定与习惯上的看法基本相符。按照不同的分类方法，可将狭义上的推销人员作以下划分： 1.按照销售方式划分，包括推销员和营业员两类. 2.按照企业性质划分，包括生产企业推销员和商业企业推销员. 二、 推销人员的素质 推销人员的工作十分复杂，要求高、难度大、可塑性强，交易能否顺利达成，在很大程度上取决于推销人员的个人素质。随着我国市场经济的运行和加入世界贸易组织，培养和造就一支素质较高的推销队伍，已经成为各类企业当前最紧迫的任务和应当努力解决好的问题。在社会主义制度下，要做一名合格的推销员，应当具备相应的政治素质、业务素质、文化素质和法律素质。 (一) 政治素质 1.要有正确的推销思想 2.有良好推销职业道德 3.树立全心全意为顾客服务的思想 4.培养百折不挠的进取精神 （二） 业务素质 1.熟悉业务 一是所推销产品与顾客特定需要的关系； 二是所推销产品满足顾客需求的能力； 三是所推销产品的主要用途及限制条件； 四是所推销产品的保养、维修等服务性问题； 五是所推销产品的品质和价格与顾客期望的差距。 2.熟识行情 3.善于观察 4.善于言辞 （三） 文化素质。 具体地说，推销人员必须具备以下几个方面的知识： 1.文化知识 2.专业知识 3.业务技能 （四） 法律素质 1.要有强烈的法律意识 2.要有丰富的法律知识 3.灵活运用国家各项经济法律 第二节 推销对象——顾客 一、推销对象的概念 推销对象是推销活动的主体之一，即接受推销人员推销的主体，包括生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。顾客按其购买产品或服务的最终用途来分，有消费者和用户两个特定表述。 在推销活动中，推销人员必然和顾客发生联系，这就需要掌握和了解顾客的消费需要、购买心理、购买动机和购买行为，分析影响顾客作出最后购买决定的各种因素。影响顾客做出最后购买决定的因素主要有： （一） 顾客的决策能力 （二） 顾客的需求欲望 （三） 顾客的产品知识 （四） 顾客的购买期望 二、 三种身份的推销对象 （一） 消费者 从严格的意义上讲，这里的消费者是指进行生活消费的个人或组织。根据消费的性质和规模，我们可将消费者分为个人消费者和集团消费者两大类： 1.个人消费者 个人消费者具有以下主要特征： （１） 人多面广、差异性大。 （２） 小型购买、频率较高。 （３） 外行购买。 （４） 流动性大。 （５） 弹性较大。 ２.集团消费者集团购买者具有以下特点： （１） 购买者数目较少，购买批量大。 （２） 注重质量，认牌购买。 （３） 引申需求。 （４） 弹性较小。 （５） 攀比性强。 （二） 生产者 生产者是指直接进行物质资料生产的组织或个人。生产者购买产品的目的是进行生产活动，为生产而购买。生产者的种类很多，从大的方面分，包括农业生产者和工业生产者两类： 1.农业生产者 农业可细分为： （1） 种植业 （2） 林业 （3） 畜牧业 （4） 渔业 （5） 副业 2.工业生产者工业生产者的购买行为受许多因素的影响，主要有： （1） 环境因素。 （2） 组织因素。 （3） 个人因素。 （三） 中间商 中间商是专门从事商品流通、媒介商品交换的独立的行业，是生产与消费、工业、农业、城市与乡村