第11章 价格战略.pptVIP

市场营销学 钟旭东 市场营销学 钟旭东 天天低价 沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿在“二战”时当过兵，退役后开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利·维尼尔，从那人那里学到了定价第一课。 萨姆事后介绍说 亨利卖女裤，1条只卖2美元。我们一直从同一地点购进同样的裤子，但1条卖2.5美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量竟然是以1 .2美元出售的三倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。 直到今天，萨姆的这一价格哲学在沃尔玛也没有动摇 市场营销学 钟旭东 便宜没好货，好货不便宜 价廉物美 市场营销学 钟旭东 11.1 价格因素 在营销组合中，价格是带来收入的唯一要素，其他要素则只产生成本。 当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素增加了国际定价的难度。企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。 11.1.1 价值因素 基于价值的定价属于顾客驱动型。因此定价始于分析顾客的需求和产品的价值观念，而价格是为了匹配顾客的价值观念。是一个从顾客——价值——价格——成本——产品的过程. 市场营销学 钟旭东 11.1.2 成本因素 某