第四章 市场营销战略决策(市场营销学(厦门大学林志扬).pptVIP

第四章 市场营销战略决策 市场营销战略的概念与类型 市场营销战略的制定过程 三种基本的市场营销战略类型 第一节 市场营销战略的概念及类型 一、市场营销战略的概念 关于战略的几种定义： 1．……一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配”  －－艾尔弗雷德?钱德勒 2．“……由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。” －－肯尼斯?安德鲁斯 3．“……它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。” －－伊丹敬之 以上定义的表述都强调了： ① 长期目标－－制定战略所追求的目的。 ② 主要政策和主要计划－－战略即企业所进行的一种重大决策。这种决策决定了企业对实现目标的资源的运用，也决定了企业的成功与失败。 ③ “目标模式”和“企业业务活动的框架” －－战略一旦确定，就决定了企业内部各方的行为，即行为的一致性，而且，战略一旦确定，就不能轻易改变。 ④ “确定了企业属于什么类型”－－说明战略决定了企业的竞争个性。即表明了组织成员对在竞争的环境中如何开展有效的竞争活动的共同理解。 菲利普?科特勒在《营销管理》一书中指出，战略计划应包括三个关键观念： 1、要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管理。即企业应建立、保持、停止（收获、撇脂）或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。 2、精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某项业务的目前业绩和利润。 3、第三个关键观念战略。即企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计划”，以实现企业的长期目标。因此，企业应根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有意义的战略。如在橡胶轮胎行业不同企业的战略是： 固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略； 米切林公司是创新战略； 桥石公司追求市场占有率。 对于市场营销战略，我们可以这样定义：指导企业开展市场营销活动的总的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。 二．市场营销战略的类型： 1．密集型成长战略：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略； 这是一种在原有业务领域里寻找未来发展机会的发展战略； 2．一体化成长战略：前向一体化战略、后向一体化战略和横向一体化战略； 通过收买或建立与目前业务有关的业务的一种发展战略； 3．多样化成长战略：集中多角化经营战略、混合多角化经营战略和横向多角化经营战略。 即增加与原业务无关的新业务的一种发展战略。 第二节 市场营销战略的制定过程 一、企业任务的阐述 每个企业的存在都有其独特的理由，而这一独特性就应当反映在其任务陈述中。任务它阐述反映了企业对未来发展方向的决策，为企业的战略选择提供了标准。因此，它是动态的，企业可以依据它随时对企业有利或不利的发展方向。 科特勒认为，一个企业的任务由五个关键因素组成（《营销管理》P97） ① 组织的历史 任务是企业确定自己在未来战略期间的新的目的，而这个新的目的应建立在过去的基础上。 ② 管理当局与所有者的偏好 ③ 环境因素 环境因素构成了企业的主要的机会和威胁 ④ 企业的资源 它与第五个因素形成了企业的优势和劣势 ⑤ 企业的独有能力 美国战略管理学家弗雷德?戴维在《战略管理》一书中认为，各企业的任务陈述在长度、内容、形式和具体性等方面可以不同，但有效的任务陈述应具有九种特征或包括九种要素： ① 用户（customers）：企业的用户是谁？ ② 产品或服务（products or services）：企业的主要产品或服务项目是什么？ ③ 市场（markets)：企业在哪些地域竞争？ ④ 技术（technology)：企业采用什么技术？这种技术是否最新？ ⑤ 对生存、增长和盈利的关切（concern for survival , growth, and profitability)：企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况? ⑥ 观念（philosophy)：企业的基本信念、价值观、和道德倾向是什么？ ⑦ 自我认知（self-concept)：企业最独特的能