2012年营销师大赛《助理营销师》培训提纲.doc

2012年营销师大赛《助理营销师》复习资料 第一章 市场分析 第一节 市场调研 市场调研的实际作用就是为营销决策做出依据。 二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。 选择间接资料的基本原则 （1）相关性原则 （2）时效性原则 （3）系统性原则 （4）经济性原则 4、市场调查在设计提问项目时。要注意以下几点 （1）提问的内容尽可能简短 （2）用词要确切，通俗 （3）一项提问只包含一项内容 （4）避免诱导性提问 （5）避免否定形式的提问 （6）避免敏感性问题 5、常用的随机抽样方法有 （1）简单随机抽样法 （2）等距抽样法 （3）分层随机抽样法 （4）分群随机抽样法 第二节 市场购买行为 消费者购买决策过程中的参与者有 （1）发起者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者 消费者购买决策的过程 （1）确认需要 （2）收集信息 （3）评价方案 （4）购买决策 （5）购买行为 营销策划 制定销售计划 销售计划的内容 进行销售预测 确定销售目标 分配销售配额 编制销售预算 制定实施计划 销售计划分类 短期计划：一年以下 中期计划：1-3年 长期计划：3-5年 建立销售配额体系应体现以下原则 (1)公平性 （2）可行性 （3）灵活性 （4）可控性 （5）易于理解 4、固定成本予变动成本 固定成本———在一定销售额的范围内，不随销售额增减而变化的成本。 变动成本———在一定销售额的范围内，随着销售产品数量增减而同步变化的成本。 量、本、利分析法 量、本、利分析法是依据销售量，销售成本和利润之间的相关关系，测量三者之间变量关系的分析法，计算公式是： Q。=F / P-C 式中： Q。—盈亏平衡点的销售量 P —单位产品价格 C —单位产品变动成本 F —固定成本总额 产品策划 新产品的定义：所谓新产品是指与旧产品相比，在结构，功能，用途或形态上发生了改变，指向市场能满足顾客要求的产品。 新产品的分类 （1）全新产品 （2）换代产品 （3）改进产品 （4）仿制产品 3、心理定价的方法有 （1）整数定价 （2）尾数定价 （3）声望定价 (4 )习惯定价 （5）招徕定价 4、折扣定价的方法有 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）职能折扣 （4）季节折扣 （5）折让 5、新产品的定价策略 （1）市场撇脂定价 （2）市场渗透定价 第三节 渠道策划 激励代理商的方法 物质激励 代理权激励 一体化激励 连锁经营 连锁经营的定义：由同一资本的零售企业集团集中管理领导的经营同类商品和服务的经营活动。 连锁经营的本质特征 以消费者需求为中心 大批量商品化经营 大工业生产方式经营 连锁经营的“四化”特点 （1）差别化 （2）标准化 （3）专业化 （4）简单化 5、专营店的特征 （1）规模较小，投资回收期短 （2）商品专一 （3）服务灵活 （4）引导消费潮流 第四节 市场推广策划 公告宣传活动策划的目的 提高企业或产品的知名度与美誉度 帮助新产品开辟销路 有助于挽回突发事件的不利影响 有利于建立良好的社区关系 公告宣传活动的形式 （1）新闻发布会 (2)赞助活动 （3）特殊纪念活动 （4）展览会或展销会 （5）其他活动 第五节 网络营销 网络营销与电子商务的关系 网络营销是电子商务的一种形式。 网络营销是一种营销渠道模式 网络营销的优点 跨越时空界限 全天候发布信息 购销双方即时互动 降低经营成本 产品销售 分析顾客心理 按顾客心理特征，可分为9种类型 1、内向型 2、随和型 3、刚强型 4、神经质型 5、虚荣型 6、好斗型 7、顽固型 8、怀疑型 9、沉默型 二、接近潜在顾客的方法 1、 商品接近法 2、 介绍接近法 3、 社交接近法 4、 馈赠接