宝琪兰市场营运计划书.doc

宝琪兰系列护肤品 市场营运战略计划书（草案） 第一部分：目标市场现状分析 第二部分：目标市场战略目标及要求 第三部分：营运区域设置 第四部分：营运架构设置 第五部分：人员薪资设置 第六部分：各部门职能职责简要说明 第七部分：市场开发及拓展指引 第八部分：市场营运及培训指引 第九部分：广告推广投放指引 第十部分：品牌规划及策划指引 第十一部分：执行要求 第一部分：目标市场现状分析 护肤品连锁专卖自2000年自中国市场悄然兴起。其市场营销模式综合了日化类化妆品、快销品、服装等行业的综合特性，以其鲜明的运营特色、统一标准的视觉形象、服务标准，迅速的为消费者所接受及青睐，其行业特点主要体现在以下几方面： 1、专一的店铺、专柜经营，直接而简单的销售通路，减少产品到达消费者手中的环节，确保代理及店柜的利润需求； 2、统一形象、统一服务标准，融合了肯德基、麦当劳连锁运营模式，凸显品牌引导市场的作用，逐步形成品牌带动市场，市场带动消费的营销模式； 3、产品以日化类产品的多元化为基准，融合专业化妆品的多能多效，满足消费者多次需求的一次满足。 4、提倡引导性经营培训教育，对区域铺设、店柜经营、服务标准提出专业而标准的指导，让代理及店柜经营的赢利可能提升到一定的确保性。 5、追求产品的绿色环保，适应时代的需求及消费人群的消费诉求。 目前，护肤品连锁专卖行业的发展已处于急剧递增的阶段，根据不同企业及品牌的市场诉求，正逐步形成以高端、中端、低端品牌形成的市场格局。 高端品牌：以国内高端商场、商厦为依托，建立国内主要城市及省会城市的主要商圈，凸现品牌，最求品牌价值的提升及占有。此类品牌诉求高端消费人群的消费力，以品牌的持久及产品的质量、外观、文化作为主要手段。代表品牌有：汇美舍、家美乐、欧诗顿、宝琪兰等。 中端品牌：以部分国内高端商场、商厦为品牌依托，建立全国性的高中段商场网络，结合部分店铺的开设，弥补销售回款的不足。此类品牌诉求往高端品牌行业看齐，但由于资金实力、产品、形象的缺陷，往往只能在推广及广告手段上追求品牌的高端性，而网络运营及营销方向只能以满足现状为先。在消费力的诉求上仍以高端消费者为主要诉求。代表品牌有：树语、BCB、十二月坊、葆时婕等。 低端品牌：以全国店铺运营为主，中端及若干高端商场、商厦为辅的网络结构，与高端及中端品牌的销售诉求差别在于，以广大的消费人群作为消费力的吸纳对象，以中低的产品价格吸纳消费力。其店柜的运营模式与日化类产品仍很相像。代表品牌：小家碧玉、美丽小铺等。 但在激烈的市场竞争与运营中，护肤品连锁专卖行业仍然能体现出许多不足的危机。 网络牢固度：由于不断的新品牌加入，令到各品牌间的网络争夺加剧，如何运用有效的市场营运手段对网络进行维护是一个重要的市场问题。 市场服务：由于受到运营模式的影响，如何对市场、对店柜的经营指导，也是营销品牌于当地市场生存的一个重要问题，科学而有效的实践行运营方法是目前护肤品连锁加盟行业需要深思的问题。 产品的深度发展：店柜经营的前提是需要饱满的产品系列与单品，这是每个护肤品连锁专卖品牌于产品推出前所要准备的一项重要工作，但当产品运营到一定时间时，如何更新及增加产品系列是一个重要的问题。 售后服务的准确及及时：二十一世纪的消费市场已经由以往的企业满足需求改变为消费者引导消费需求，真正的体现了“顾客是上帝”的名言，在消费者已不单单满足产品所需的市场状况下，如何对消费者进行服务，维系情感销售也是连锁专卖所面临的一个重要市场问题。 第二部分：目标市场战略目标及要求 宝琪兰于中国市场运营接近两年时间，在其强势的品牌与产品组合、完备的专柜经营指导思想下取得了一定的成绩，目前产生了国内大部分地区的代理商，拥有店铺超过100家，在这样的市场状态下，宝琪兰应该已经走过了品牌发展的初级阶段，开始步入品牌的市场发展阶段，其战略目标也需随之改变。 一、网络巩固目标： 加强专柜的总部管理制度，随时对专柜的经营情况作出反应，有效引导专柜的运营 及赢利。 2、合理及准确的提供市场推广计划及广告计划市场使用。 3、对区域内的网点进行科学的评估，优胜劣汰，优化网络布局，确保网络健康成长。 4、随时了解行业动态，确保店柜运营的前瞻性。 二、网络拓展目标： 1、科学合理规划全国各地区的网络布局，填补地区的网络空白。 2、制定区域细分目标，明确每阶段的拓展需求。 3、引导及指导地区代理，行使总部监控制度，确保地区带理的网络开拓成效。 4、培育优质专柜，作为候选代理进行成长培养。 三、主形象下的形象多元化： 1、改良品牌及店柜形象，保持市场活力。 2、发展主品牌下的多元化店柜形象