MarketingSTP详解.pptVIP

ST小结 1、STP：市场细分、选择目标市场以及市场定位。 细分市场是市场中间大规模且可识别的群体。 2、细分消费者市场的两个基础是消费者特征和回应。 3、消费者市场细分变量：地理变量、人口统计变量、心里统计变量和行为变量。 营销者会单独或组合用这些变量。 4、组合营销者不仅使用所有的消费者变量，也使用经营变量、购买方法和情境因素等变量。 5、为了使细分有效，市场细分必须可测量、足够大、可进入、可区分并且可操作。 6、我们可以在4种主要层次上瞄准目标市场：大众化市场、多元细分市场、单一（或利基）细分市场和个体细分市场。 ST小结 6、大众化目标市场的方法只为最大的公司采用。 很多公司将目标放在由不同方法界定的多元细分市场上，例如追寻相同产品利益的不同人口统计人群。 7、利基市场是定义更狭窄的群体。 全球化和网络使得利基市场营销对很多公司来说更加可行。 8、越来越多的公司现在采用个人和大规模定制化。 未来很有可能看见更多的个人消费者在设计产品和品牌上更加主动。 确立品牌定位（Position） P 品牌定位步骤 品牌定位模型 差异化战略 1、确定一个参考框架来识别目标市场和相关竞争 2、在参考框架下识别品牌联想的最佳共同点与差异点 3、创造可以概括品牌定位和精髓本质的品牌格言 定位 三步骤 行业 市场 1 竞争框架 差异点 POD 共同点 POP 2 竞争差异点、共同点 差异点 POD 共同点 POP 星巴克 案例 品牌 格言 品牌格言，是对品牌精神与灵魂的一种阐述，品牌格言很短，一般用3-5 个词组来抓住无可争议的本质精髓或品牌定位精神。其目的是确保企业内部员工与外部营销伙伴都能理解应该向消费者展示的品牌最基本的东西，并依此调整自身行为。 3 品牌格言 NIKE 案例 品牌定位步骤 品牌定位模型 差异化战略 品牌 定位 模型 （结构型） 第三环：RTB 相信的理由 第一环： 品牌格言 第四环：两个品牌概念 品牌价值、个性或特点：有助于建立宣传与行为基调的无形联想 执行资产与视觉标识：影响品牌形象的有形部分 第二环 共同点 第二环 差异点 品牌定位 模型 （非结构型） 品牌定位 模型 （非结构型） 品牌定位 模型 （非结构型） 品牌定位步骤 品牌定位模型 差异化战略 差异化 手段 感性 营销 STP步骤（罗杰·贝斯特 建议） 1、基于需要的细分 根据消费者在解决特定消费问题时所追寻的相似的需要和利益将消费者划分为不同的细分市场。 2、细分市场的识别 对于每一个基于需要的细分市场，判断哪些人口统计特征、生活方式和使用行为使得这个市场与众不同并可识别（可操作的）。 3、细分市场的吸引力 使用预先确定的细分市场吸引力标准（例如市场增长率、竞争强度和市场可入性），判断每个细分市场的总体吸引力。 4、细分市场的盈利性 判断细分市场的盈利性。 5、细分市场的定位 针对每一个细分市场，根据该细分市场独特的消费者需要和特征创造一个“价值主张”和产品价格定位策略。 6、细分市场的“酸性测验” 创造“细分市场故事板”来检验每一个细分市场定位战略的吸引力。 7、营销组合战略 扩展细分市场定位战略以包含营销组合的所有方面：产品、价格、促销和分销渠道。 P小结 THANKS! THANKS! Identifying Market Segments and Targets确定细分市场和目标 细分消费者市场的基础（Segmenting） S Why要细分消费者? 识别并描绘出因需要和需求不同而形成的独特购买者群体 提供不同的商品/服务,以满足不同的细分市场 为一个特定的消费市场提供独特的产品 细分消费者市场的基础 一个细分市场由一组具有相似需要和需求的消费者组成。 在于识别细分市场的适当数量和性质，并决定以哪一个市场为目标。 We 细分消费者市场的基础 关键 2大组变量来细分消费者市场 描述性特征：通过地理、人口统计特征和心理统计特征 行为因素 在于使营销计划能根据识别出的消费者差异进行调整。 1 地理细分 2 人口统计细分 3 心里统计细分 4 行为细分 1 地理细分：将市场划分为地理单元 细分消费者市场的基础 公司可以在贸易区域、社区，甚至个体商店内使其营销计划适合于本地消费者群体的需要和需求。 【耐克】赞助当地校队，提供专家指导，并供应鞋子、衣服和设备。 【花旗银行】根据社区人口统计资料，在各地分行中提供不同的银行服务组合。 细分消费者市场的基础 1 地理细分：将市场划分为地理单元 区域营销：正对一个具体的邮政区域展开营销。 地理集群分类法——邮政区域市场潜在评价指数（