《营销风险管理第六章.pptVIP

四、有效风险沟通必备的条件与障碍 欲使风险沟通策略有效，至少要具备3 个条件： 1、风险事实信息的准备与显示必须谨慎； 2、风险沟通上应尽可能与利害关系人产生对话； 3、风险评估与管理的规划，要能取得利害关系人的信赖。 除此之外，风险沟通策略的制定，要遵守如下几个原则： 1、意图与目标要特定且明确； 2、风险数据的引用要谨慎，数据的显示最好通俗易懂； 3、沟通前，专家对风险相关问题要有共识，沟通时，说法要一致； 4、理解对方的焦虑并能与其分忧，且沟通时要强调与对方利害相关的所在处。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 五、公司危机事件的沟通 在公司面临危机时通常会造成消费者对产品或服务的抵制或放弃，当投资者对公司管理层失去信心时，会带来股价的雪崩。而这时竞争对手就可以借机“横刀夺爱”。特别是当一家公司无力围绕风险问题进行有效沟通时，往往会玷污其所在行业的整体声望。这使得政府介入推行新的法规。所有这一切都意味着公司与外部世界之间打交道的方式和结构越来越重要了。责任和义务是现代商业行为的军令！???? ???? 事实上，任何危机本身都孕育着成功的希望，同时也暗藏着失败的可能。发现、培养并且收获成功的潜力是危机管理的核心要义。而危机管理不当的根本表现就在于给已经糟糕的局势雪上加霜。 危机事件的成功管理，就是要承认现实，采取恰当的手段修复局势，同时要让外界知道你正在做的事，让公众听到你的正确言论。但是公司对问题的规类常常出现问题，他们往往倾向于关注技术和科学数据基础之上的理性层面，而忽视了公众对该问题的认识和理解。它们没能参透一个更重要的道理，就是一个问题可以从不同的角度来理解，而且感情往往是一个强大的变化驱动力。???? 危机管理的关键是危机预防，不管这种警戒和准备是主动的还是在法规的压力下被迫实施的。但如果危机真的已经爆发了的话，那么周密细致的应急计划就会尽量减小灾难的影响。此外，开诚布公的沟通政策也能够帮助尽量减少事故对公司的伤害。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第三节 营销风险预警 营销风险预警是分析营销活动的风险水平，对风险状态的一种提前的信息警报或警告的方法，是一种对营销风险进行实时、动态监控，实时分析营销过程的风险等级并发出预警信号的技术。具体方法是通过对营销过程可能出现的风险状态进行实时监控，并根据实时存在的风险等级给出相应警示信息，提示相关部门采取措施。 营销风险预警系统有两大支柱：先行指标和临界点。先行指标是预先发现不测事态发生征兆的指标；临界点乃是一触即发的时点。二者结合起来，便构成了预警。 营销风险预警是以现实的或预测的指标为基础，对当前及未来的营销运行情况做出评判，然后通过预警信号系统来实现。 为了更好地防范营销风险，应建立营销风险预警机制，及时发现风险发生的征兆并采取有效措施避免风险发生。企业应建立营销风险的三个预警机制： 一是能够及时发现营销风险发生征兆的机制； 二是发现营销风险征兆后发出警示的机制； 三是保证前两种机制有效运行的信息支持系统。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、分析和识别预警要素 营销风险的存在是实时变化的，对其进行实时的监控能准确有效的反映营销状况。根据营销风险形成的三大成因要素，从三个方面分析： 1、环境的不利状态（如微观环境不利、宏观环境不利）； 2、营销系统的不良状态（如产品质量低、服务水平差、信息系统不健全）； 3、管理上的缺陷（如管理人员失误、人员不良行为、工作安排不当）。 在预警要素的辨识过程中也应该按照这三方面进行，以保证辨识的全面性。 风险源的辨识是一个持续改进的过程，随着运行和管理模式的变化，必定会出现新的预警要素，因此我们必须持续进行风险源的辨识和评价工作，力求实时地掌握和监控所有风险状态，确保风险预警的准确性。另外在预警要素识别