星巴克公司关于在清河地区开设星巴克清河分店的市场调查报告.docx

星巴克公司关于在清河地区开设星巴克清河分店的市场调查报告班 级： 营销1301 .专 业： 市场营销 .学 院： 经济管理学院 .姓 名：尤俐 .学 号： 2013011695.指导老师：许小越.分 数：.星巴克公司关于在清河地区开设星巴克清河分店的市场调查报告前言星巴克（Starbucks）是美国一家咖啡连锁公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。通过问卷调查和信息查询我们得到了清河地区的现状，结合现状和星巴克的4P营销理论和SWOT的分析，我们将决定星巴克清河新店的地址。一、现状分析1、地理情况清河位于北京市海淀区，地处北五环，北经西三旗通昌平，东与朝阳区奥运村相邻，西部与北京科技中心上地相接，南紧靠学院路，是现在北京发展的一个重要地区。该地区中小学校、技术院校、高等院校均有设立，同时有宝盛里、毛坊城、安宁庄、清河强佑新城、二炮清河大院等众多新老住宅区，大型的农贸市场和建材城也穿插其中，与此同时清河翠微，清河五彩城等购物中心更是加大了清河地区的繁华。2、交通情况清河地区紧挨八达岭高速公路，地铁8号线出行方便，同时有众多公交车交通路线和几个公交总站。但由于清河地区的住宅区众多，教育机构的聚集，以及及汽配城建材城的人口流动，导致清河地区在早晚高峰会出现堵车和公车拥挤的现象。3、消费群体通过调查我们得出，星巴克的主要消费群体是有一定经济基础的年轻人。由于清河地区有大面积的住宅区，并且包含了教育、娱乐、工作各个方面的建设，所以该地区包含了各个年龄段各个不同阶级的消费者，对于星巴克来说是很好的市场。无论是周边学校的学生，还是购物中心的顾客，再或者是工作中的白领，在星巴克点一杯咖啡享受“第三空间”悠闲，都是一个不错的选择。4、门店现存清河地区现有的星巴克门店有两家，分别开在清河五彩城和清河翠微广场，其中翠微广场的星巴克是在2014年年末新建立的。两家分店仅相离1.2公里，且都开在购物中心内，比较集中。其中清河五彩城的分店是一家没有单独店面的分店，且与五彩城的入口相邻，不仅噪杂，在冬天的时候还会有顾客会反映很冷。而翠微星巴克是一家开在一层临近车站位置分店，店外环境嘈杂，也没有可观赏的环境，与店内的“第三空间”不太吻合。二、前景预测1、4P营销策略（1）产品方面差异化的体验，把简单的咖啡饮料和食品做的更加感性化和个性化。让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡，安排季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季供应热饮，优雅舒适的环境等。与此同时，星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。（2）价格方面星巴克的价格定制一般分为六步：第一，选择定价目标。第二，确定需求。星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求弹性小。第三，估计成本。星巴克的运营成本主要由两块组成，一块是产品的贸易成本和运输成本，一块是房租和人力成本。第四，分析竞争成本，价格和提供物。第五，选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认知价值基础上的，星巴克根据不同的细分客户采取不同的策略以满足他们的需求，使顾客乐于接受和支付溢价。第六，选定最终价格。星巴克采取的是心理定价法，把价格作为质量，品位和高档的标准以符合其目标客户群的特征。（3）渠道方面星巴克是直销模式，拒绝加盟的原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。（4）体验营销策略星巴克创造了一种咖啡文化，并使消费者在消费过程中感受到更多的文化体验。另一方面，星巴克的情感体验表现在为顾客打造了一个除生活、工作之外的“第三空间”，让顾客在这个空间里交流感情，缓解疲劳，放松情绪，从而带来心灵上的满足。这种感情的体验也恰巧抓住的消费者的内心。2、SWOT分析（1）优势（STRENGTH）星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。（2）劣势（WEAKNESS）但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。（