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研讀論文報告 電視廣告代言人及優惠券使用 行為對購買意願之影響－以麥當勞為例 高子傑 南台科技大學 休閒事業管理研究所碩士論文 「三餐老是在外，人人叫我老外」，道出了現代人的飲食狀態，因為工作壓力及忙碌的程度也間接的帶動了外食人口的成長。行政院主計處統計，餐飲業家數在2004年比2003年同期成長7.2％，80％的民眾中午幾乎都是外食，晚餐比重也達到60％台灣每年的外食市場規模約有5千500億元新台幣，顯見餐飲業的市場規模不容小覷。 電視廣告中，代言人廣告是一種相當常見的廣告型態。廣告代言人是否運用得當乃為廣告行銷成敗的關鍵。例如，麥當勞透過蔡依林拍攝的「誰來幫我收集 Hello Kitty 篇」，促使當月業績提升 20%。此外，金生金飾廣告由陳小春換為蔡依林代言之後，業績成長15%，由此可知，相同的廣告意涵經由不同的代言人亦會產生不同的效果。 優惠券的促銷手法早已被廣泛地應用於各行業，除了要吸引潛在的消費者之外，也為了維持原有消費者再度購買的意願，例如，王品牛排使用優惠券的顧客，其消費的金額已高達營業總額的40%，由此顯見優惠券行銷方法若能善用，應可成為業者在營運競爭上的一大利器。 本研究欲達成的目的如下： ㄧ、探討電視廣告代言人和購買意願的關係。 二、探討電視廣告代言人和優惠券使用行為的關係。 三、探討優惠券使用行為和購買意願的關係。 四、探討電視廣告代言人、優惠券使用行為和購買意願的關係。 五、探討不同人口統計變項在廣告代言人、優惠券使用行為及購買意願上的差異。 研究範圍 （一）研究對象： 　本研究對象為看過麥當勞電視廣告的消費大眾 。 （二）研究地區： 為了避免打擾顧客用餐，因此將施測地點設定為人潮擁擠的商業區以便進行資料蒐集。基於經費上的限制與地利之便的考量，研究者選定台南火車站及大型百貨公司人潮擁擠的特性為施測地點，而台南地區大型百貨公司共有三家，分別為遠東百貨、新光三越中山店及新光三越西門店。 研究流程 重要文獻探討 在廣告訊息溝通過程中，代言人扮演著訊息傳遞腳色，當消費者處理從廣告上得來的訊息時，會用對該廣告代言人的印象來決定對該產品的態度。(McCracken,1989)。 可靠性指的是廣告代言人所具備客觀及誠實特性之程度。代言人在廣告中的主張是否有效傳達給消費者使其對產品有信心，代言人可靠性是一項重要指標。(Sternthal et al,1978)。 研究方法 一、問卷調查 二、統計分析方法 ㄧ、問卷調查 1、廣告代言人： 共計14題，分別為吸引力5題、可靠性5題、專業性4題。衡量方式採取李克特五點量表計分式給予評等，區分為５=非常同意、４=同意、３=普通、２=不同意、１=非常不同意。 2、優惠券使用行為： 　此部份共計２題，分別為「我會主動上網搜尋麥當勞優惠券的訊息」及「我願意接受麥當勞於店面所發送的優惠券」。區分為五級。 3、購買意願： 　題目設計為「大體而言，我會因為促銷活動，而到 　麥當勞消費」。區分為５級。 4、個人基本資料： 此部份共計５題，分別為「性別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」及「平均月收入」，採類　　　別尺度測量。 ㄧ、統計方法分析 採用統計套裝軟體 SPSS進行資料分析，所採用的分析方法有以下4種： 一．敘述性統計（Descriptive Statistics） 二．皮爾森積差相關（Pearson Product Moment Correlation） 三．迴歸分析（Regression Analysis ） 四．T-檢定與單因子變異數分析（One-Way ANOVA ） 一．敘述性統計（Descriptive Statistics） 敘述性統計可進行資料之整理，並了解樣本的分佈情形，包括人口統計變項中各變項的次數分配狀況與百分比。此外，在廣告代言人、優惠券使用行為及購買意願三變數上，利用平均數分析了解受訪者在各構面上的反應。 二．皮爾森積差相關（Pearson Product Moment Correlation） 利用皮爾森積差相關檢定廣告代言人、優惠券使用行為及購買意願之關係，不過皮爾森相關並無法判定變數間是否具有因果關係，所以變數間若存在顯著的相關性，再以迴歸分析，檢定其因果關係。 三．迴歸分析（Regression Analysis ） 主要目的在於計算一組預測變項。本研究以廣告代言人自變項，購買意願為依變項以瞭解消費者在廣告代言人態度上的差異是否會影響購買意願。 廣告代言人為自變項，優惠券使用行為為依變項以探討消費者在廣告代言人態度上的差異是否會影響優惠券使用行為。 優惠券使用行為為自變項，購買意願為依變項以瞭解優惠券使用行為上的差異是否會影響購買意願。 最後，以廣告代言人、優惠券使用行為為自變項，購買