《1.4营销战略.pptVIP

1.4营销战略 加油站和其他零售企业一样，过去长时间内没有明确的发展战略。但在市场经济条件下，由于环境变化的压力、竞争的激烈，消费者需求和购买行为的急剧变化，使经营者开始从战略角度考虑问题。 1.4.1营销战略 战略,原为军事用语。在早期希腊的军事著作中，战略的意思是“有效利用资源以摧毁敌人的规划”。20世纪70年代后这种思想被引入企业管理中。 营销战略是企业的一个职能战略，他根据企业的战略的要求与规范，制定市场目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司战略。 同时营销战略是公司战略体系的核心，这种地位同影响企业活动的核心因素——顾客联系起来。 1.4.2企业战略制定步骤 石油零售企业的企业战略是由决策层制定的，其步骤如下： 规定企业任务 企业任务通常是由企业最高管理层决定的。在确定任务时，受到5个方面因素的影响： 企业历史。企业领导层规定企业任务时，应当尊重企业过去的历史，承认其原先所独有的风格； 企业管理者和所有者的意图偏好，他们的个人目标和观念； 周围环境的变化。企业周围环境的变化会给企业带来一些威胁或市场机会，企业要抓住机会，避免风险； 企业资源情况。如经营加油站就必须能够持续稳定地获得油品资源； 企业拥有得到特殊能力或竞争优势。 确定企业目标 企业任务概括回答了企业为哪些顾客服务，怎样服务的基本问题，但并没有支出行动的标准，企业还必须建立企业目标。所谓企业目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列目标的总和。具体包括以下4点： 投资收益率。是指一定时期内企业所实现的纯利润与该企业的全部投资的比率，是衡量企业利润水平的一项主要指标。投资收益率越高，意味着运用单位投资获取的利润约多； 市场占有率。是指一定时期内企业某种产品的销售量，在同一市场上同类产品的销售量中所占的比率，又称市场份额。在其他条件不变的情况下，市场占有率越高，销售量就越大，单位产品成本费用就会月低，实现的利润就会越高，投资收益率也随之提高。 销售增长率。是指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系。其中，销售额=计划期销售额-基期销售额 产品创新和企业形象。产品创新、塑造产品与企业良好的形象，也是企业重要的战略目标。为了树立企业在公众中的良好形象，企业必须有计划、有步骤地以崭新的形象出现在顾客面前，这对提高竞争能力、拓展市场、扩大销售，会发挥更长久的作用。 企业发展战略 当企业规定了发展任务、目标，明确了未来的发展方向之后，下一步就是正确地制定发展战略，以达到预期的目的 密集型成长。在企业现有产品和现有市场还有发展潜力的情况下，一般选择密集型成长战略。包括以下3种类型 市场渗透；是企业进一步挖掘市场潜力，把现有产品进一步渗透到现有的目标市场中去，以扩大销售量。有三种途径：一是设法使现有顾客增加对本企业现有产品的购买量；二是吸引和争夺竞争对手的顾客，使他们购买本企业的现有产品；三是争夺潜在顾客购买本企业的产品。 市场开发；企业以现有产品打进新市场，以增加销售量。有两种途径：一是扩大销售区域，可以从地区性销售扩大到全国销售，也可以从国内销售扩大到国外销售；二是进入新市场的细分市场，满足新市场未满足的要求。 产品开发。企业为增加销售量，在现有市场发展新产品或改良旧产品。有三种途径:一是企业可以生产品质不同的产品；二是企业可以开发产品的新规格；三是企业可以改变产品的外观、包装等。 一体化成长 如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，并通过与上下游的联合，可以提高效率、加强控制、扩大销售和增加盈利，则企业适宜于采取一体化成长战略。有三个途径： 一体化成长战略是企业在现有的市场营销渠道中，寻找其他业务机会，他属于第二层次。 多角化成长 当本企业所属行业，缺乏足够的发展机会，或在所经营的行业以外，又发现很有利的其他机会，则本企业可以考虑采取多角化成长战略。所谓多角化战略，是指企业利用经营范围以外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多角化经营，以实现企业业务的增长。有三种途径： 同心多角化；即企业利用现有物质、技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种。对于加油站而言具体的做法是：以每个加油站为一个圆心，利用加油站现有的便利位置和面广量多的优势，开展综合服务，如超市、公用电话、司机食堂、商务中心以及报刊、计票、车票、彩票销售等。 水平多角化；即企业针对现有市场的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长机会。如加油站增加与汽车相关的多种服务，如洗车、汽车美容、汽修、汽车配件供应等。 集团多角化。即企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个部门或其他领域。 企业投资计划 在一个多样化的零售企业中，各点的业务在同一时间并不都有相同的吸引力。企业应决定哪