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文化产业管理专业《广告学概论》教学方法创新探索 　　摘要：现行的文化产业管理专业有关广告学的课程大都采用理论讲授为主的“填鸭式”教学方法，笔者在三年的《广告学概论》教学中，不断思考与创新教学方法，包括学生自主完成式教学法、，案例教学法、模拟比稿教学法、竞赛式教学法，以期改变当前教学方法造成的学生学习兴趣低下、理论脱离实践的现状。 　　关键词：；文化产业管理专业；广告学；教学方法 　　中国分类号：G424.1 　　1引言 　　文化产业的发展一直强调“内容为王”，正如刘云山所言：“对文化产业来讲，内容永远是根本，是核心竞争力，发展文化产业要把内容摆在十分突出的位置，要以内容赢得产业发展优势。坚持内容为王，就是要注重文化资源的挖掘，注重文化创意的提升，注重文化品牌的打造。[2]”因此，文化产业的良性发展必须要有好的内容作为支撑，而内容的优劣很大程度上则取决于有无优秀的创意，可以说创意是整个文化产业的灵魂。同时，杰出的创意需要设计将其表现出来。也正基于此，高校作为为文化产业输送人才的基地，在文化产业管理专业所开设的课程中也体现出了对创意设计类课程的重视。广告行业素来强调创意及其表现（设计），因此在国家统计局文化及相关产业分类（2012）[3]中，广告服务被划分到文化创意和设计服务这一大类。不少高校的文化产业管理专业也都纷纷开设了相关的广告课程。广告这一创意设计类实务课程不仅需要向学生传授本学科的基本原理、创意与设计的相关理论知识，更加注重对学生创意思维和技能的训练。然而，现行的文化产业管理专业有关广告学的课程大都以理论讲授为主，实操类训练基本无从展开。这样的教学方法难以激发学生的学习兴趣，对课程的学习似乎仅仅只是为了考试能通过，顺利拿到学分，对学科知识的融会贯通都谈不上，更勿奢求达到培养学生的创新能力的教学目标。 　　在三年的《广告学概论》的教学中，笔者认识到这一在广告学专业中的基础课程，在文化产业管理专业中却不能仅仅局限于对广告学相关原理与知识的讲解，还应通过教学方法的创新，激发学生积极主动的参与到教学中来，通过多种教学手段的结合，让学生既能掌握广告学的基本理论与知识，还能得到创意思维和技能的训练，能完成简单广告作品的创意设计与制作，这样才能高度契合本专业的教学目标。 　　2《广告学概论》课程教学方法创新 　　广告是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性新型学科，广告是以传播为手段，以创意、策划和艺术为表现形式，以营销为最终目的的一门应用性科学[4]。《广告学概论》（以下简称《概论》）是属于概论性的课程，信息量大，它从广告学的整体理论角度出发，系统讲授关于市场调查、策划与创意、广告文案、设计与制作、媒体选择与组合、广告预算与效果预测等一系列环节的基础理论知识，并涉及了广告活动的起源与发展等内容。如此丰富的内容，要在有限的课时里较深入的讲解完尚且困难，更谈不上实操训练。但由于文化产业管理专业不会和广告专业那样设置一系列的课程，《概论》从整体上讲授理论，其他课程有侧重的给予学生实操训练。因此文化产业管理专业的《概论》课程往往还需要兼顾有价值的思维和技能训练，这就对该课程的教学方法创新提出了要求，即如何在有限的课时内，既让学生能掌握广告学的基本理论与知识，又能让学生接受必要的创意思维训练、能完成某一产品、服务或主题从广告调查、广告创意到文案撰写再到设计制作的整个广告创作流程。为达此目的，笔者认为应创新教学方法，充分调动学生的积极性，让学生真正成为教学中的主体，参与各个教学环节。 　　2.1学生自主完成式教学法 　　学生自主完成式教学法是让学生成为学习的主体，自觉主动地去发现、探索、理解知识。在学习中自我导向、自我激励、自我监控。教师则通过给自学提纲，提供一定的阅读材料和思考问题的线索，启发学生进行独立思考。这种方法的特点是学生的自主性、独立性强，学生主动参与，在自学中学会学习，师生互动强，将学生的“学”与教师的“教”统一结合起来，是一种双向互动反馈式教学。[5] 　　由于课时有限，需要完成的内容较多，因此教材中那些比较容易理解的内容可以在教师的引导下在课后自学完成。教师在事前需做足功课，要给出每个部分的学习重点和难点，并预留思考题。笔者一般将所在班级学生分为6人一组为单位进行自主学习，学习过程中小组成员可相互讨论，在下次课上通过随机提问的方式检查每组学生的学习效果，小组成员间可相互补充回答并记入平时成绩，若遇到疑难问题，则由教师予以点拨甚至进行必要的精讲。此外，对部分章节内容让学生分组做成PPT并派代表上讲台讲解，并对其他组同学的问题进行答疑，课堂气氛热烈。最后笔者在点评学生讲解的同时对课程内容进行总结，既肯定学生的自学成绩还要指出学生还没有讲到的地方。 　　2.2案例教学法 　　案例教学法由来已久，