台湾7-11对消费心理学的实战应用.docVIP

台湾7-11对消费心理学的实战应用 在出版的《日本7-ELEVEN消费心理学》一书中，作者国友隆一以日本7-ELEVEN会长铃木敏文的名言强调：“现在最需要的不是经济学，而是心理学！”　　台湾的统一超商运用科技，充分掌握并发挥了消费者“心理学”：透过POS（销售时点）系统，记录每一位顾客的消费习惯，开发“奋起湖便当”、“我的健康日记”等热卖新商品，24小时满足所有消费者的各种需求。2002年营业额估计超过720亿，税前净利也可望达成30亿的目标，7-ELEVEN稳坐台湾便利商店业龙头。　　门市超过3，000家、每家店超过2，500种商品，统一超商如何以e化工具搞定庞杂的订货、物流、销售流程？虚实合一的“网络购物城”，以及周边服务“宅急便”与“代收”，又是如何创造庞大商机，吸引其它便利商店抢食这块市场？　　7-ELEVEN因为掌握“last mile”，而拥有“last smile”；且看台湾便利商店市占率高达46％的统一超商，如何善用科技，写下新经济流通霸主的传奇。　　流通通路领域，是经济成长最后一块黑暗大陆，1960年代，企管大师彼得.杜拉克（Peter Drucker）在《财星》（Fortune）杂志上，首次点明流通业被人忽略的特性。　　40年后，台湾在这块经济的“黑暗大陆”，出现了统一超商这个超强通路。2002年，尽管景气低迷，统一超商旗下全台湾超过3，000家7-ELEVEN门市，收款机仍是整天响个不停。预估统一超商去年营业额将超过720亿，较前年成长12％，税前净利也可望达成30亿的目标。　　统一超商领军的“统一流通次集团”，包括统一星巴克、康是美、统一速捷、捷盟行销等，不仅是台湾最大的流通集团，更即将在今年成为台湾“千亿俱乐部”（年营业额超过1,000亿）的新成员。　　在百业萧条、失业率居高不下的低迷气氛下，7-ELEVEN是如何让门市自动门的“叮咚”声不绝于耳？　　需要心理学，不是经济学　　要创造消费需求，得先要了解消费者心理。刚刚在出版的《日本7-ELEVEN消费心理学》一书中，作者国友隆一从长期观察日本7-ELEVEN的经验中发现，东西卖不出去，并不是消费降温，而是消费心态冷淡。“只要划破冰块，依然会有热火喷出，”他形容。因此，国友隆一以日本7-ELEVEN会长铃木敏文的名言强调：“现在最需要的不是经济学，而是心理学！”　　但消费者心理何其复杂，该如何了解？此时，信息科技登场了。　　不论市区、郊区、山区，或是学生、上班族、家庭主妇，不同地区的门市，不同的顾客群，7-ELEVEN却总能因地制宜、吸引各种顾客上门。这其中的奥妙，靠的就是庞大的数据库，以及POS（Point of Sales，销售时点）系统的情报分析能力。　　国友隆一形容日本7-ELEVEN在1997～1999年间，斥资600亿日圆以POS系统为基础所建构的第五次情报系统：“比这个数据库更大的结构，可能只有NASA（美国太空总署）。”　　这样惊人的数据库以及系统分析情报的能力，为日本7-ELEVEN缔造亮眼业绩。2001年，总店数为9,300多家的日本7-ELEVEN，营业额高达2兆1,100亿日圆（约合新台币6,000多亿元），是台湾最大民营制造业者鸿海2002年营业额的3倍。　　统一超商总经理徐重仁指出，正因为日本7-ELEVEN拥有全世界仅次于NASA数据库的情报分析系统，可进行消费者每天购买行为的预测及分析，所以能“以消费者需求”为出发点，在市场饱和、竞争激烈的情况下，仍能创造佳绩。　　在台湾，与日本7-ELEVEN品牌一脉相承的统一超商，当然也具备利用信息科技“深入民心”的能力。为求有完整的情报，以真正掌握顾客的需求，1995年，统一超商斥资新台币10亿元，自日本导入POS系统。徐重仁回忆，当时董事会对这样大胆的做法大多很有疑虑，但在“有完整的情报才能真正掌握顾客需求”的共识下，这项昂贵的投资也就拍板定案。　　徐重仁回顾使用POS系统后的心得：“情报就好象车子的时速表，根据这个表，我们才知道调整自己的速度。”　　从2001年推出的“国民便当”，到最近“我的健康日记”等新产品开发，以及代收、预购等周边服务，群泰台湾流通经营管理顾问团队首席顾问李孟熹就表示，因为坚强的情报搜集、分析系统，统一超商不只总能满足消费者需求，甚至更创造需求，改变许多消费者的行为。“可说是把流通业的精神发挥得淋漓尽致，”他称许地说。　　全台湾每天有20％人口上门　　运用信息的能力，是统一超商掌握消费者心理的密技。“全台湾有20％的人口每天会到7-ELEVEN！”统一超商策略规划部副总经理谢健南说，全台湾3,000多家门市，每天约有500多万人次光顾、300多万人次消费。　　你可能也常在7-ELEVEN消费，却可能不知道，你的