第九章分销渠道策略精选.ppt

第一节 分销渠道的模式 第一节 分销渠道的模式 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。 第一节 分销渠道的模式 第一节 分销渠道的模式 分销渠道的特点： （1）反映实现某一特定产品(服务)价值全过程的整个通道； （2）是一群相互依存的组织和个人的集合； （3）实体是购销环节； （4）是一个多功能系统。 （二）分销渠道的功能 研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 促销。进行关于所供应物品的说服性沟通。 接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。 配合。包括分类、分等、装配、包装等活动。 谈判。为了转移所供应物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议 物流。从事产品的运输、储存。 融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。 二、分销渠道的类型 在产品从生产者转移到消费者手中，中间任何一个经手产品的机构，就叫做一个渠道层次。 市场营销学以中间机构层次数目确定渠道长度。 零层渠道通常叫直接分销渠道。是指不经过任何中间商转手的分销渠道。主要用于分销产业用品 二、分销渠道的类型 第一节 分销渠道的模式 原因：技术性高，无论安装、操作、维护都需要专家指导；用户少且集中，单价高，购买量大。 主要有三种形式：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部。 零层渠道： 第一节 分销渠道的模式 一层渠道： 二层渠道： 第一节 分销渠道的模式 三层渠道： 2.宽渠道与窄渠道 渠道类型除长度问题外，还有宽度问题。 不同层次环节的多少是长短问题；同一层次的环节多少是宽窄问题。 分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 中间商数目愈多，渠道愈宽；反之则愈窄。 （1）直接分销渠道 是指产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，是最短的分销渠道。 （二）现代分销渠道的类型 1.垂直渠道系统：垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。 （1）公司垂直渠道系统。 （2） 管理式垂直渠道系统。 （3） 契约式垂直渠道系统。 传统营销渠道和垂直营销系统的区别： 传统营销渠道 2.水平渠道系统：横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。 3.多渠道营销系统：通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的 三、分销渠道的结构 （一）消费者市场的分销渠道 三、分销渠道的结构 （一）消费者市场的分销渠道 四、中间商及其作用 减少市场的交易次数 提高社会生产力的效率 为生产企业提供广泛的市场信息 使产品得到合理的分布 五、中间商的主要类型 按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商。 （一）批发商 1、批发商的含义 批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。 （二）零售商 1.定义 零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。 2.零售商的作用 （1）提供商品组合 （2）分装、整理商品 （3）仓储保管商品 （4）提供服务 （5）销售商品 3.零售商的类型 （1）店铺销售商 按业态零售业可以分为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9种形式。 （2）非店铺零售商——直销直邮、商品目录、电话、家庭电视购物节目、互联网 4.批发与零售的差异 （1）交易对象不同 （2）交易数量不同 （3）交易频率不同 （4）销售技巧不同 （三）经销商和代理商 1.经销商与代理商的概念 经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。 代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。 2.经销商和代理商的区别 第二节 影响分销渠道选择的因素 单位价值低，渠道长；单位价值高，渠道短 款式新变化快，短渠道。如时髦服装、新奇玩具 技术性高渠道短，因售前售后服务多短渠道方便 易腐烂的产品通常需要直接营销 第二节 影响分销渠道选择的因素 二、顾客特性 渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方