第九章品牌延伸精选.ppt

9.1 品牌延伸的概念 9.1.1 品牌延伸的概念 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的 注意：被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品为延伸产品 一个品牌要顺利延伸到新的产品类别， 首先要让消费者深信品牌在逻辑上是合理的，也就是说原有的品牌资产能够转移到新的产品上。这种延伸广度和范围的能力称为“品牌延伸力”； 其次是新产品能够凭借品牌获得竞争优势，也就是说品牌能够对新产品带来明显的区隔意义---品牌杠杆力 品牌概念和延伸力 品牌杠杆力与品牌延伸力成反比关系 品牌延伸力与消费者对品牌意义的认知有关，它来自于广告、使用经验、口碑影响等方面。 9.1.2 品牌延伸和品牌资产的关系 第一，品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害 第二，不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同 第三，品牌资产被“蚕食”现象的出现于品牌延伸的领域基本无关 9.2 品牌延伸的作用 品牌延伸，借助原有品牌的良好声誉和影响力，推出新产品，既可以使新产品快速、成功地打入市场，又可以进一步扩大原品牌的影响，巩固原品牌的市场地位。品牌延伸的作用主要有： 1、利用原品牌，提高认知率 2、满足不同需求，提供更多的选择 3、扩大市场占有率 4、分散经营风险 9.3 品牌延伸的机会评估 品牌延伸成功的机会是指有利于发挥品牌优势，有利于其延伸产品利用品牌强势发展的市场机会、市场空间和市场态势 1、延伸产品要进入的市场没有强势品牌 2、市场上的品牌繁多，品牌市场格局并未稳定 3、延伸市场尚有空隙 4、消费者的需求发生较大的变化，或者是市场的变革 5、所要延伸的产品的生命周期 9.4 品牌延伸策略 9.4.1 同行业与跨行业品牌延伸策略 按主品牌所涵盖商品是否处于同一行业，品牌延伸策略可分为同行业品牌延伸策略和跨行业品牌延伸策略 1、同行业品牌延伸策略 （1）原产品和延伸产品处于同一行业，满足是是相同的需求 优点：由于企业的诸多产品满足的是同种需求，有利于形成良好的企业形象；减少一部分推广费用；产品关联性强，原品牌的影响很容易被传递到新产品上去，品牌延伸策略容易取得成功 缺点：品牌延伸到更广的领域比较困难 （2）主品牌涵盖同一行业的不同种类的产品，满足不同种类的需求。产品满足的是同一大类的需求，但不同产品满足的具体需求种类有差别 优点：通过统一品牌名称，能在一定程度上避免品牌的盲目扩张；有利于塑造统一的品牌形象；促销费用降低，营销渠道也能够比较容易合作，可以帮助企业在成本领先方面取得优势 缺点：产品定位不明确 2、跨行业的品牌延伸策略 这种策略方式是指主品牌涵盖不同行业的不同行业的不同种类产品，满足多种需求。这种策略较为少见 9.4.2 水平延伸和垂直延伸 按照品牌延伸的方向不同，可以将品牌延伸分为水平延伸和垂直延伸 1、水平延伸 水平延伸即原有产品与新产品处于同一档次。 这是最容易成功并容易实施的品牌延伸方式。由于产品处于同一档次，品牌形象和个性定位容易统一，原产品的影响很容易泛华到新产品上，产品的信息传播容易整合 2、垂直延伸（华龙） 垂直延伸即原产品与新产品处于不同档次 （1）向下延伸 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 原因：①它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引；②或是为了能有机会把自己定位成完整产品线的制造商。风险：因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进入低档产品市场进行反击。潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。此外，公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务 向下延伸 （宝洁--飘柔） 公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸。 原因： ①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品②公司在高档产品市场上受到攻击，决定以拓展低档产品市场作为反击；③公司发现高档产品市场增长缓慢；④公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸； ⑤公司增加低档的产品项目，填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入公司会有一些风险。 新的低档产品项目也许会蚕食掉较高档的产品项目，不仅损害了延伸产品，还会株连原来强势品牌，有可能产生灾难性后果--派克钢笔 双向延伸（别克） 定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线 双向延伸的主要风险是可能模糊了原有品牌清晰的定位，给消费者造成一种“高不成，低不就”的印象 丰田的产品线延伸 9.4.3 内涵不变式与内涵渐变式延伸策略 按照品牌延伸前后品牌的内涵主成分是否有一定的变化进行划分，品牌延伸策略有内涵不变式与内涵渐变式延伸策略 品牌的内涵主成分