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第五讲 品牌战略 第一节 品牌系统战略 单一品牌战略 多品牌战略 主副品牌战略 联合品牌战略 一、单一品牌策略 单一品牌策略 所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名。 单一品牌模式通常在公司的中心及标识上保持非常紧密（奔驰=豪华高质量，索尼高质量电器产品）或当他们想全世界知道他们的规模时使用的。 使用这种方法需要放弃已建立的，有知名度的品牌名，但这样做所得回报会很少，建立一个品牌需要花很多的努力和投资，而扼杀一个品牌更是一个慎重的战略性决定。 单一品牌策略优缺点 优点： 1）有助于维持品牌形象的一致性。 2）增加新产品的导入市场机会。 3）降低促销费用，促进规模经济。 缺点： 1）忽视消费者的差异性 2）一损俱损 3）降低品牌的影响力 二、多品牌策略 多品牌策略是指企业给每一个产品或同一类产品都使用一个以上品牌。 具体包括： 一品一牌 一品多牌 案例：菲利浦·莫里斯公司 提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。 案例：菲利浦·莫里斯公司（2） 是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。 莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。 如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。 PG公司的品牌组合（部分） 多品牌策略的优缺点 优点： 1.占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间 2.利于企业占领市场，扩大市场覆盖面 3.借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求 4.能较好地分散风险，提高企业抗风险能力 5.有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率 6.获取品牌转换的利益 7.降低业务退出壁垒 缺点： 1.管理难度加大 2.成本增加 3.导致各品牌之间的竞争 4.不利于树立企业整体的、统一的形象 三、主副品牌策略 所谓主副品牌策略是指以企业成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同的产品起一个生动活泼、富有个性的名字作为副品牌的做法。 海尔－小小神童、小神童、大神童 美的－冷静星、健康星、炫雅星； 长虹－红太阳 主副品牌策略的优势 减少延伸风险 突出产品个性 反哺主品牌 商品同中求异 主副品牌间的关系 1.以较高的企业知名度为基础 2.主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心 3.副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象 主副品牌间的关系 比如“海尔—神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。但消费者对“海尔—神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。 若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌，那是比较困难的。一个新电器品牌要让消费者广为认可，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。 主副品牌间的关系 如“松下—画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。 红心电熨斗在全国的市场占有率超过50%，新产品电饭煲以“红心”为主品牌并采用“小厨娘”为副品牌。在市场推广中，既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用，又避免了消费者心智中早巳形成的“红心=电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。 主副品牌间的关系 如“海尔—帅王子冰箱”、“三星—名品”彩电，海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。 四、联合品牌策略 联合品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式。通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。 品牌联合，是一种1+12的模式。 示例：内置因特尔的个人电脑，DG 和摩托罗拉，英国航空和中信银行，阿迪达斯和麦卡特尼，百加得和可口可乐，达能和 “Quick”（欧洲快餐连锁店），国美和摩托罗拉，中国工商银行和美国运通 品牌联合