《2.zmet研究方法.pptVIP

ZMET隐喻抽取法 什么是ZMET ZMET隐喻抽取技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique）是由哈佛大学商学院的Gerald Zaltman 教授所提出，是一种能够深入研究受测者内心想法与需求的质性研究方法 ZMET方法以摄影图像为素材，加上视觉分析和访谈法，发掘受访者大脑深层的潜意识 小故事 ZMET源于1990年Zaltman教授在尼泊尔旅行时的实验。他将相机交给了当地的居民拍照，并进一步询问照片里的图像对拍摄者的意义。在其后的研究中，他注意到大部分居民的照片，画面都看不到脚。经了解后发现，当地居民认为赤脚代表贫穷。这个经验让Zaltman教授发现了照片具有隐藏于图片背后的隐喻功能。而在回到美国后，致力发展ZMET方法，以深入探究消费者内心想法与需求。 研究应用 该方法于1995年正式在其所著的文章《看见消费者的声音——以隐喻为基础的研究方法》中提出, 该法结合非文字语言(图片)和文字语言(深入访谈),以受访者为主体出发, 选择人类原始的沟通方式“图像”为传播媒介, 借由图像中视觉符号的隐喻功能, 诱发出消费者心中深层的想法与感觉, 并建立一张组织网状的心智地图(mental map )来呈现对特定议题认知的结果, 图中包含认知中所组成的构念元素( construct) 与概念之间的