论中国传统文化的缺失,反思中国本土广告.docxVIP

广告文化学课程论文论文题目：论中国传统文化的缺失——反思中国本土广告姓名：马禹学号：0907080120院系：艺术设计学院专业：09级广告学时间：2012年5月1日[摘要]世界各地都在开办孔子学校，汉语热正在兴起，并且形式日渐高涨。而在我们大张旗鼓地向外宣传本国文化的同时，我们又有多少传统文化在不断地走向消亡呢？广告作为一种文化形态，广告在传递信息，促进经济发展的同时，也改变了受众的价值观念，引导着受众的生活方式，广告已然成为了我们生活中的一种社会化运行机制。然而中国传统文化在广告中继承了多少？利用了多少？发展了多少呢？[关键词]中国传统文化 奥格威 拿来主义 中国本土广告一、奥格威的时代“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。——《广告周刊》记得初次接触《一个广告人的自白》这本书的时候，有这样一句话令我记忆犹新：“如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫·奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告的自白》。”没错，一个出身英国的大卫·奥格威，是广告业乃至整个商业世界一个不朽的传奇。他如此总结自己进入广告业前丰富得稍显杂乱的前半生：“他今年38岁，失业。大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂行销，也不曾写过任何广告文案。但他自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业（以38岁的年龄），而且也准备接受一年5000美元的薪水。”入行三年后，他成了世界上最有名的广告撰文，而且不久又以5000美元创办了当今享誉全球的奥美广告公司，随后在整个职业生涯中获得了无数倍极尊荣的称号——“现代广告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士”之一（法国一著名杂志语）、“现代广告最具创造力的推动者” （《纽约时报》）、“当今广告业最抢手的广告奇才”（《时代》）、 “品牌形象之父”……他开启了现代广告业的新纪元，同时创造出一种崭新的广告文化。二、奥格威对中国广告业的影响从1950年到1973年，这一时期通常被称为资本主义的“黄金时代”，美国经济的空前发展早就了美国广告业在全球的领先地位，很多广告大师就在美国这片土壤中成长起来，奥格威亦是如此。然而，20世纪20~30年代，随着中国社会殖民化程度的加深，民族资产阶级与帝国主义、国货与洋货展开了激烈的斗争，使广告业发展到一个兴盛的阶段。抗日战争的爆发，使得中国本就脆弱的广告也就倍受摧残；抗战胜利后，又由于内战的爆发、经济的崩溃，使得中国广告业又重新进入低谷。新中国成立以后，在计划经济的体制下，商品经济萎缩，市场作用被忽略，广告业发展极为缓慢。随后经历了“文化大革命”的洗礼，严重的摧残了广告事业的发展，户外媒体深受冲击，导致商业广告基本停顿。所以，在这样一种时代背景下，中国广告从一开始就受到了欧美广告的强烈冲击，这也让最初的广告人长了不少见识。诸如奥格威的“哈沙威衬衫”与“在时速60英里时，这不新劳斯莱斯轿车的最大闹声来自它的电子钟”的劳斯莱斯广告作品等，堪称奥格威大师的经典之作，备受广告圈的菜鸟们青睐。就这样，奥格威的名字自然而然地就进入了中国的广告界甚至商界，人们对他的崇敬甚至崇拜也就成了自然现象了，尤其在中国本土广告的启蒙阶段。所以很多人了解西方广告是从奥格威开始的，如果有人只知道一位西方广告人的话,那个人一定就是奥格威了。三、拿来主义的盛行在中国这个崇洋媚外的国度里，只有一听到奥格威的名字，很多人不是理性的接受，而是盲目的追随。这种行为在宗教中无疑是一种让人感动的虔诚，但对于广告来讲，则显得迂腐，实在没有存在的必要。国内广告人对于国外大师盲目的崇拜和敬畏之情，导致盲目的照搬和抄袭国际4A广告公司的广告运营、管理经验等，倘若你细心的留意本土广告公司的运作流程和经营理念，时不时的会令你大吃一惊，那种拿来主义的风潮会铺面袭来，使你窒息。这种风潮的后果无疑是可怕的，做广告不像是学唱歌或者唱戏，你的音调学的越准越好，广告唯有创新尚可生存，所以任何复制和模仿都会引起客户的不满，以至于失去更多的广告客户。不可否认，国际4A广告公司，具有较强的广告运营、管理和实践经验，中国本土广告又处在初级阶段，需要我们借鉴和学习国外广告的精髓。但绝不能把做广告当成追星一样，这样不但会迷失自我，也会阻碍整个广告业的发展。诸多国际4A广告公司在中国面临“水土不服”的案例应该让我们本土广告人清醒的认识到学习国外广告的精髓，消除思想上的包袱，做出真正极具中国特色的广告才是唯一的出路呢？当然这种“崇洋媚外”、“拿来主义”的风潮还不能在短时期内消除，我们只能拭目以待。四、拿来主义背后潜伏的巨大危机——中国传统文化的缺失广告是一种世界性的语言，优秀的广告不需要更多的解说，大家都能理解，只有多与外面交流，多接触不同风格的创意，理解