教材出版的数字化转型之一.docVIP

教材出版的数字化转型之一：新商业模式 百道研究 ? ? 背景? ? 为了理解目前教材出版的转型路径，首先有必要提供一些背景知识。教材出版业，尽管与其他媒介形式的出版业类似，比如图书出版业、报纸出版业、以及唱片业，但拥有一些独特的品质。? ? - 教材出版社并不直接面向终端用户销售产品 。出版社的销售代表与教师、院系、以及研究机构建立联系。教材是否得到采用要得到这些渠道的批准，然后实际的顾客，也就是学生，再购买教材，地点是校园里的大学书店，或者直接通过网上零售商购买。? ? - 教材出版社不会在顾客群体中建立强有力的品牌或者较高的顾客忠诚度。一般来说，教材出版社的顾客，平均的商业生命周期为两到四年。在这段时间里，顾客不会对出版社品牌产生忠诚。这意味着出版社需要依赖不断生成变化的顾客群，市场高度依赖入学率趋势。换言之，一旦消费者离开了学习环境，他们就基本上不再会是教材的潜在消费者了。? ? - 教材出版社的经营领域是政府管制的。与州大学和学院做生意，意味着要接受州立法机关的监督。这意味着必须对销售方式做出充分的说明，比如与教材捆绑辅助学习材料，要保证教材产品既符合州的要求也要符合联邦的要求（比如要提供多种获取内容的方式）。? ? - 教材出版社一般不能控制产品的零售价。教材出版经营一般采取批发/零售的发行方式。出版社制定批发价，并标注建议零售价。书店和网上零售商从出版社购进教材产品，加上20%到40%的批零差价，最终形成消费者看到的零售价。如我们在过去几年里看到的，这种发行机制一方面造成了书店里书价高高在上，另一方面造成了网上零售市场上教材价格较大幅度低于书店。? ? - 教材出版社一个产品的主要收入，来自该产品上市的第一年，尽管教材产品周期一般会是3年。与大众图书不同，畅销的教材一般会在3年的生命周期里一直有顾客购买和使用。然而，一旦二手教材在第一学期接受后开始进入市场，新书销售量就会陡然下降。? ? - 教材出版社销售的产品，给使用者带来的更多是方便，而不是使用者的必需品。教材内容并不十分独特，高等教育系统里的大多数教师都能编写。教材采用，与编写阅读材料和试题不同，是一个方便的问题。没有教材，课程一样教一样学。? ? 教材是如何制作出来的，出版社是如何赚到钱的? ? 目前，大型教材出版社的收入中，有99%来自纸质书销售。出版社一般将教材产品分成几类，比如AAA、AA、A、B等，以此估算收入潜力并制定预算（AAA的品种能够带来最多的收入）。最盈利的品种一般是学生数量多的课程教材——主要是普修课或者导论课。一本初版教材的生命周期如下。? ? 与虚构类大众图书不同，在教材出版业中，出版社很少与版权代理打交道，大多数作者以及他们的书稿都是按照一般的方式寻找和采购的。作者根据他们所处的专业学科、大学、声誉、以及对教材采用的影响力进行选择。出版社不断寻找新作者和新教材项目，以此保持自己出版产品的新鲜和活力，维持自己在关键学校里的影响力。西班牙语入门是美国学生数量最多的课程之一，一个出版社要是能够争取到一名密西根大学的作者编写教材，那么在目前教材出版市场的条件下，注定是惊天动地的大事。? ? 作者选择以及书稿写作经常在编写组的组织下完成，需要校方与组稿编辑之间通力合作。校方代表推荐新作者或者新教材项目，出版社会提供奖金。如果一个作者或者一个教材项目同时有一个以上的出版社看好，那么争取签约作者就是一件具有“竞争性”的事情了。签约奖金一般数额不大，除非所涉及的项目过于热门，竞争过于激烈。? ? 一旦一个教材出版项目正式设立，组稿编辑就会与出版小组一道研究评估产品的潜在市场价值。如果这个教材项目可以找到合适的作者，那么总编辑就会批准签约。所有大型教材出版社都通过自己专用的软件和评估方法来估算教材的市场价值，但一般来说，教材的总销售收入应该是教材开发成本的6倍。组稿编辑在约请作者上有年度目标，作者必须根据潜在收入的多寡进行选择，如果能够超额完成任务，那么组稿编辑会获得奖金。? ? 作者签约了，真正的工作也就开始了。这意味着正式立下产品预算以及一份三年出版计划，开始进入评估期，着手开展初步的评议。换言之，作者签约教材开发项目，只是一个开始。在未来的3年里，教材出版项目必须经过同行评议、市场测试、推广、以及半年一次的预算审议会，产品才能最终进入课堂。? ? 这样做，从出版社的角度看，是很重要的，理由很多。首先，作者签约后一般不允许再与其他出版社签约，至少不能在相同的学科或者课程领域里。从这个角度看，签约是一个防守性的策略。其次，组版、出版、以及营销预算的大部分在后期，也就是最后一年花钱最多，因此花两年时间评估项目然后看是不是取消，这最符合出版社的利益。第三，在整个的3年周期里，作者基本上是干活不