2015服务营销2合编.pptVIP

* * * * * * * * * * * * 服务营销 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐 岚 教授 市场营销专业课程 SERVICE MARKETING 徐岚 服务营销讲义 第二章 服务营销基础理论 7Ps 4Cs 关系营销理论 4Rs 4Vs 服务剧场理论 服务分类管理 徐岚 服务营销讲义 1.服务营销的7Ps理论 传统的4Ps Product Price Place Promotion 服务营销的3Ps 人员（Personnel） 有形展示 ( Physical evidence) 过程 ( Process) 服务营销组合——人员 一线服务人员通过管理关键事件影响着服务接触的效果，它决定了顾客对整体服务的满意程度。 跨边界扩展（boundary spanning）：一线服务人员作为连接服务组织与其顾客的桥梁和纽带，使得服务组织的边界从组织扩展到顾客。 徐岚 服务营销讲义 服务营销组合——有形展示 有形展示的目的是弥补服务的无形性缺陷。例 如： 地理位置和外在建筑 内部设计与装饰 办公用品、制服和促销材料等 服务场景（servicescapes）：用来影响顾客和员工反应和行为的有形展示。包括三个要素： 刺激物——有形的元素 顾客与员工——接受刺激的人 反应——刺激后的反应或结果 徐岚 服务营销讲义 服务营销组合——过程 过程是用来实际传递服务的操作系统或者方法 在服务过程设计中需要考虑： 对一种方法保持承诺，不要经常更换 区分标准和定制化的服务 创建灵活生产能力 增加顾客参与量 平滑需求的峰谷差异 蓝图（blueprinting）：它通常以活动流程图的形式来展现，将服务过程分解为独立的步骤，并根据时间和成本要素来对其进行评估。 徐岚 服务营销讲义 徐岚 服务营销讲义 2. 4C理论 传统的4Ps Product Price Place Promotion 4Cs理论 消费者 （consumer） 成本（cost） 便利 （convenience） 沟通（communication） 以产品为中心 以顾客价值为中心 徐岚 服务营销讲义 3. 关系营销理论 关系营销指以建立、维护、经营、改善、调整各种关系为核心，对传统的交易营销概念进行改革的新理论。 核心是关系管理，而非交易管理。 关系营销与交易营销的区别 关系营销 交易营销 理论基础 4C 4P 营销理念 服务导向 产品导向 营销模式 拉动型，关注价值链整体 推动型，关注单一交易点 营销目标 培养顾客忠诚并实现利益相关者利益最大化 实现市场份额最大化 营销沟通 双向或多向沟通 主要为单向沟通 投资成本和时间 短期高，长期低 短期低，长期高 组织和顾客的目标 合作 竞争 徐岚 服务营销讲义 徐岚 服务营销讲义 关系质量理论 定义 关系质量是顾客在过去的满意程度的基础上，对企业未来行为的诚实与信任所产生的依赖程度。 真实性关系质量特点 行为特征：重复购买、良好口碑、信息共享 持续相当长一段时间 对某一企业有选择偏好 核心的心理构念 信任：消费者对品牌/公司有信心，尽管可能有风险仍愿意依靠它。 承诺：消费者对品牌/公司有心理归属感，愿意持久地维持这种关系。 相关理论与概念 徐岚 服务营销讲义 顾客关系的价值 顾客购买价值 顾客在其生命周期中消费产品（服务）为企业带来的价值。（借助产品和服务开发） 顾客口碑价值 顾客评价和推荐产生的价值。（借助顾客评价体系和顾客社区） 顾客信息价值 顾客个体作为信息来源（借助数据收集和挖掘程序） 顾客知识价值 顾客贡献的知识和创意（借助顾客参与程序） 顾客交换价值 通过与其他企业交换顾客资源，为现有顾客提供低成本的增值服务或者为企业赢得新的顾客（借助资源整合和异业联盟） 相关理论与概念 徐岚 服务营销讲义 顾客关系管理（CRM） 相关理论 价 值 顾客获取 顾客挽留 顾客赢返 顾客整合 服务接触 服务补救 关系过程 互动过程 如何检查顾客保留活动的效果？ 徐岚 服务营销讲义 经济内容 资源内容 社会内容 顾客信任 顾客承诺 顾客保留 顾客份额 顾客推荐 顾客参与 新业务开发 顾客保留活动的评估模型 关系质量 顾客保留策略 顾客保留的期望结果 顾客关系保留策略 经济内容 参与关系的经济收益和成本 顾客忠诚计划（Customer loyalty program） 资源内容 获得在别处难以得到的宝贵资源。 宝贵的品牌、稀有的产品、感觉最适宜或便利的服务、符号象征意义、宝贵的分销机会、反馈和信息 资源依赖加强了关系，但也可能因关系锁定导致负面效应。 社会内容 为关