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新媒体背景下大学生媒介形象的构成及塑造 　　 　　摘 要：随着新媒体技术的飞速发展，大学生群体的真实形象被媒体营造的拟态形象所扭曲并取代，这对大学生群体的自我认知和自我发展带来负面影响，使社会对大学生群体产生误解，也为高校大学生思想政治教育工作带来挑战。以此为出发点，分析了当下大学生媒介形象的三个构成，并分析了在新媒体背景下大学生媒介形象呈现的新特征，在此基础上，从客观形象的塑造、拟态形象的塑造、认知形象的塑造三个方面探讨大学生媒介形象的塑造途径。 　　关键词：新媒体；大学生媒介形象；构成；塑造 　　中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）07-0173-02 　　少年智则国智，少年富则国富；少年强则国强，少年独立则国独立；少年自由则国自由，少年进步则国进步。一直以来，大学生群体因肩负着建设国家，使国家繁荣富强的神圣使命而被社会寄予厚望，“祖国的栋梁”、“天之骄子”是人们对这一群体的评价和期望。然而，随着媒体上出现越来越多关于大学生负面新闻的报道，人们不禁产生深深的疑虑和担忧。尤其是网络等新媒体对大学生问题的报道，使大学生被贴上“90后”、“萎靡不振”、“心理脆弱”、“缺乏社会责任感”等标签。一方面，网络等新媒体为了博取眼球和点击率，往往把报道焦点集中在大学生自杀、女大学生拜金、卖身等负面新闻点上，把大学生中“少数的个案”塑造成“整体”的假象；另一方面，由于媒介素养的缺失，大学生个体利用微博、人人网等社会性媒体展示自我，释放压力，发泄不良情绪，其言行往往给人造成炫富、自我、情绪化、懒惰等印象。这些负面的形象标签对大学生群体的自我认知和自我发展带来负面影响，使社会对大学生群体产生误解，也为高校大学生思想政治教育工作带来挑战。在新媒体背景下，如何利用媒体塑造良好的大学生形象，如何让大学生媒介形象发挥正向的舆论引导作用，是高校、媒体和社会共同面临的问题。 　　一、大学生媒介形象的构成 　　关于媒介形象，历来有两种解读，一种是作为传播主体的媒介组织的形象，一种是作为传播内容的个人、群体或组织通过媒介这一传播介质所展现的形象，学者宣宝剑分别称之为“传播者的媒介形象”和“被传播者的媒介形象”[1]。大学生媒介形象属于后者，主要指大学生群体通过媒介所展示和传播的形象。这种形象由于媒介的传播介入，已不再是大学生群体本身存在的“形”，而是媒介对“形”的再现和加工，又是人们借助媒介对大学生群体“象”的认知信息的总和。因此，大学生媒介形象不是单一的形象构成，而具有层层递进的丰富内涵。笔者认为，当下大学生媒介形象主要由三个部分构成： 　　1.客观形象 　　客观形象是指大学生群体在现实生活中所呈现的形象，是大学生在现实生活中行为的直接反映，是一种客观存在。客观形象是大学生媒介形象的源头，是更接近于大学生“真实”面貌的一种形象。对于媒介来说，如何真实地再现大学生的客观形象，是提高大学生媒介形象的重要途径。 　　2.拟态形象 　　20世纪初西方著名传播学者李普曼曾提出了著名的“拟态环境”假设[2]。他认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种新闻机构去了解认知。因此，大众传媒所构建的拟态环境就成为人们借以了解现实、做出判断的参照和依据。而由于媒介本身的立场问题和新闻工作者的主观性倾向，媒介对信息的“筛选”和“加工”过程，造成了现代人“与客观世界的隔绝”[2]，在这种环境下所呈现出的大学生形象，与客观世界的大学生形象之间存在着偏差，表现为一种“拟态形象”。这种拟态形象带有强烈的主观性，受到媒介的影响和制约。媒介通过宣传报道塑造大学生群体正面的拟态形象，容易在公众中形成正面的形象认知，反之，则形成负面的形象认知。因此说明，形象是可以被改变和塑造的，大众媒介是形象的加工厂。这为本文的第三部分塑造大学生媒介形象提供了依据。 　　3.认知形象 　　形象是“消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的总体感知”[3]，所以大学生媒介形象还表现为公众对大学生媒介形象的“认知形象”。人是大学生媒介形象的认知主体，大学生媒介形象的好与坏，是不同的人综合多方面的信息后得出的认知结果。因此认知形象既是对客观形象和拟态形象的综合感知，又充分体现出人的作用，是人在经历了搜集、分析、判断的认知过程之后产生的结果。所以，认知形象除了受客观形象和拟态形象的影响，也受人自身的经验、逻辑思维、价值观等因素的制约。最终对大学生群体产生实际影响力的媒介形象，主要就是指大学生媒介形象的认知形象。 　　二、新媒体背景下大学生媒介形象的特征 　　1.构成更复杂 　　在传统