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中国跨文化广告研究现状和发展趋势The current research status and development tendency of cross-culture advertising in China作者 Author _ 姜智彬 Jiang Zhibin 黄羲煜 Huang Xiyu| 摘　　　要 | 随着经济全球化进程的推进和媒体技术的发展，全球广告市场迅速融合，广告的跨文化传播已经成为一种不可阻挡的潮流。本文回顾和反思了我国跨文化广告研究近十年来的研究现状，综述了跨文化广告的相关概念，探讨了该课题研究上存在的问题和取得的进展。我国的跨文化广告研究取得了一定的成果，但与整个广告产业相比仍存较大差距。当下正处于媒介变革的重要时期，媒介与传播方式的发生了巨大的改变，跨文化广告自然不能幸免。在移动浪潮、大数据时代和互联网传播模式的时代趋势下本文提出了跨文化广告研究的展望。| 关　键　词 | 跨文化 传播 广告 | ABSTRACT | Advertising has irresistibly embraced cross-culture communication against the backdrop of globalization and latest developments in media technology and the convergence of international ads market. Starting by reviewing the research efforts on cross-culture advertising of Chinese scholars over the past decade, this article summarizes pertinent concepts and conducts a discussion on related problems and achievements. Despite the fact China has made progresses in the research of cross-culture advertising, there is still a yawning gap when our research is compared with the ads industry as a whole. We are in the middle of a important period of media transformation, with significant changes in media and communication ways. Cross-culture advertising, consequently, faces an evolution of the same scale. This article proposes visions on the research of crossculture advertising in an era of mobile communication, big data and Internet communication.| KEY WORDS | Cross-culture Communication Advertising 跨文化广告是经济全球化时代的产物。随着我国对外开放力度和对外交流频率的增加，受益于传播技术的更替发展和已成形的“地球村”环境，我们接收到的是海量的资讯和信息。在这个环境中，跨文化广告传播扮演了跨国公司全球营销利器的角色，它通过构建有效的传播机制，建立起畅通的信息传播渠道，使相关信息能够准确、及时地在全球范围内传播 [1]。无数优秀的外国品牌在我国甚至全球范围内都产生了巨大的反响。未来广告越来越呈现出跨民族、跨区域、跨国界的特点。不难预见，随着各国经济联系愈加紧密，这种跨越文化的广告传播必将成为广告的重要形式之一。广告本身具有商品和文化的二元属性，消费者要求商品不仅具有物质效用，而且还要满足消费者寄托情感、展示个性、愉悦身心等感性的和精神的需要。广告的跨文化传播契合了全球化背景下消费者多层次| 作者简介 | 姜智彬（1968-），男，上海外国语大学传媒学院院长，教授；黄羲煜（1991-），男，上海外国语大学传媒学院2013级传播学硕士研究生性的个性化需求，成为了企业在全球范围内推销产品，传递品牌理念，争夺国际市场的一个重要手段。跨文化广告在承担经济角色的同时，也将企业理念、输出国的观念形态与意识形态、输出国的文化传递给了输入国。笔者通过对过去十年的跨文化广告研究做了的内容和方法上的总结和分析，并立足于媒介变革的角