市场营销学Marketing..doc

思考方式： 甲：如何把鞋子卖给顾客（由内到外） 乙：鞋子能为顾客带来什么价值（由外到内） 具体方法： 陈述鞋子为顾客带来的所有可能的价值（增高、按摩、时尚等），这种价值可以满足顾客的某种需求； 有些需求连顾客自己也没意识到（如微波炉、手机、walkman、汽车等），但优秀的营销者要挖掘出这些需求，并提供产品和服务去满足需求，而不是只考虑如何卖。这就是营销与推销的差异，也是营销的真谛！ 如果不经过专业的营销训练，你会—— 没有营销的思维：总是以自己为中心来进行推销 营销是一座大厦 系统性是高层和低层管理者最大的差异，也是专业人士和非专业人士最大的差异 第1讲 营销导论 一、有关市场的种种定义 1.日常生活的角度：进行商品交易的场所，如商店、菜场（如家具市场、电脑市场、菜市场、网络书店） 2.经济学角度：从经济实质角度来看，市场是社会分工和商品生产的产物，是商品交换关系和供求关系的总和（如家电市场供需曲线） 3.管理学角度：从交换活动的角度来看，市场是双方认定条件下的商品或劳务交换活动（如管理市场的价格、秩序等，如反倾销、3·15消费者维权日） 4.营销学角度：Kotler认为，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的（如开发新市场、维系原有市场） 关键词：需要、欲望、需求 思考：“ 营销创造需要” 这种表述是否正确？ 三个类似的概念： 1.需要（need ）：Maslow 需要层次论 2.欲望（want ）：满足需要的具体物 3.需求（demand ）：能力、意愿 二、营销是什么 营销（Marketing, MKT）又叫“市场营销”、“市场学”，港台地区称为“行销”。详见Kotler和AMA的定义(P6) 思考：营销定义的关键词？ 几种营销误区： 误区一：营销是销售、促销或推销（Sales） 误区二：营销是打广告（标王） 误区三：营销就是降价（长虹） 误区四：营销就是公关（公众、关键人） 误区五：营销就是做CI（太阳神） 误区六：营销就是做渠道（三株） NO！以上都是营销的一些策略，而不是本质！ 营销的本质是一种职能，更是一种哲学！ 营销职能说: 营销职能的本质就是交换，通过为顾客生产并提供其所需的产品和服务，来满足企业的经营目标 营销是一种职业（营销职业经理人、CMO），构成企业的一个部门（有些甚至只有销售部） 营销部门的趋势是营销职能细化和分解，成立市场部、广告部、公关部、销售部、客户服务部等 营销哲学说: 营销哲学的本质是换位思考。 哲学是一种思维方法和模式 1.营销宗旨：创造和传递一种更高标准的生活（或营销一种问题的解决方案） 2.营销目标：让顾客乐意接受所需之物，并与顾客建立长期关系 3.营销思维：换位思考 4.营销要素： （1）价值性：满足顾客某种需求（如车速度快让人感受飘逸、自由的感觉；去头皮屑洗发水使人增加信心；时装） （2）差异性：与竞争者提供的产品或服务不同（五谷道场、瓶装水包装、电视台）——选择的理由 （3）可感知性：价值和差异要让顾客知道并记住（质量好只属于工厂，如蓝色吉列剃须刀片、牙膏、割草机、牛排、水果） 5.营销途径： （1）发现需求，满足需求 思考：发现需求 or 创造需求？ 1.发现需求，满足需求——需求导向 （1）响应营销(responsive marketing) （2）传统行业，如海尔小小神童洗衣机、松下大洗衣机 2.创造需求，引导消费—— 技术导向 （1）创造营销(creative marketing) （2）WALKMAN 、PC 等 Hi-tech 行业 （3）亨利· 福特创造T 型车 三、谁需要营销？ 商品：手机、洗发水、汽车 服务：酒店、航空公司 体验：世界之窗、星巴克、哈根达斯 事件：奥运会、超级女声 个人：福布斯中国名人榜、超女、刘德华、芙蓉姐姐、胡戈 地点：香港（飞龙在天）、深圳 财产权：租售房中介、证券、基金 非盈利组织：ICAC、基督教（10.85亿）、高校 信息：调研报告（如A.C.Neilsen，胡润中国富豪榜） 观念：保护环境（涂鸦者与狗）、红丝带、希望工程 8种需求情况下的营销管理任务 （1）负需求：指绝大多数人对某个产品感到厌烦，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。（如刚喝完水再来瓶水等例子中的边际效用递减规律）。企业的营销任务是改变市场营销。 （2）无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。（如保时捷跑车、游艇）。企业的营销任务是刺激市场营销。 （3）潜在需求：指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。（如无害香烟、节能汽车、无辐射显示屏）。企业的营销任务是开发市场营销。 （4）下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的