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5.3.2 影响网络消费者行为的因素分析 5.3.2.1影响网络消费者行为的外部因素分析 1、人口环境 （1）中国互联网用户绝对数量和相对数量上乘增长趋势。2010年的报告显示，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高出女性近10%，30岁以下网民在总数的58%.网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体攀升至41%.学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其他群体，接近1/3的网民为学生。 从收入结构方面分析，互联网进一步向低收入者覆盖。与2009年底相比，个人月收入在500元以下的网民占比从18%上升到20.5%，月收入在1500~2000的网民群体占比也有所上升。 （2）从教育程度来看，初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5%和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占比继续降低，下降至23.3%。说明互联网已经不再是高学历的专用品。 （3）目前，中国网民人数为4.2亿，位列世界第一位。而宽带网民规模则达到了3.2亿，占总网民数的94.3%。 （4）目前我国网民在娱乐、信息和社交类使用上比例较高，除了论坛/BBS外，这三类网络应用在网民中的普及率均在50%以上。其中，娱乐类网络应用在长期高速增长后趋于稳定。网络音乐应用排名仍保持第一，使用率半年增长1.8%；网络视频用户规模增长迅猛，半年内增长了10%，使用率下降1.9个百分点。 2、自然环境 自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源，企业所处地理位置，生态环境等。在科技进步、社会生产力提高的过程中，自然状况对经济和市场的影响总体上趋于下降，但自然环境的制约经济和市场状况的内容，形式则不断变化。 3、经济环境 影响企业市场营销活动的经济环境是指企业与外部环境的经济联系。经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是分门别类最多，具体因素最多，对市场具有广泛和直接影响的环境内容。 宏观经济环境包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段及经济政策体系等大的方面，也包括国民收入水平，市场价格水平，利率、汇率、税收等经济参数与政府调节趋向，更具体的经济因素有居民收入来源，可自由支出收入所占比例及支出结构等等。 4、政治法律环境 5、科技与教育水平 6、人文与社会环境 文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。 5.3.2.2影响网络消费者行为的个体、心理因素分析 （1）消费者个体因素 （2）消费者资源 （3）态度 （4）过去经历 （5）消费者个性、自我观念和生活方式 5.3.2.3影响网络消费者行为的网络环境因素分析 （1）网站进入障碍 （2）网站页面设计 （3）网站信息 （4）购物环节设计 （5）安全 （6）售后服务 5.4 网络消费者购买决策过程 5.4.1 网络消费者购买动机 顾客的需求动机：主要是使用需求和心理需求 1）使用需求 2）心理需求 心理需求是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 又分为四种 (1)理智动机：具有客观性、周密性和控制性的特点。 (2) 感情动机：这种动机分为两种，一种是由于人们喜欢、满意、快利而引起的购买动机，它具有冲动型，不稳定性。另一种是由于人们得道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。 （3）惠顾动机：它是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性地前往访问并购买的一种动机。 5.4.2、网络消费者的购买决策过程 1、确认需要 网络购买过程的起点是诱发需求，当消费者认为已有的商品不能满足需求时，才产生购买新产品的欲望。在网络营效忠，诱发需求的动因局限于视觉和听觉。 网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需要的必要信息，并实现决策的购买过程。 网络消费的购买过程可分为以下5个过程： 2、收集信息 当需求被唤起后，每一个消费者都希望自己的需求能得到满足，所以搜集信息、了解行情成为消费者购买的第二环节。收集信息主要来源两个渠道：内部渠道和外部渠道。 根据消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可以分为3种模式： （1）广泛的问题解决模式：消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是广泛的收集某种商品的信息。处于这个层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。 （2）有限问题的解决模式：处于有限问题解决模式的消费者，已经建立了对特定商品的评判标准，但尚未奖励对特定品牌的倾向。这