万科房地产客户研究与分析-1.ppt

房地产客户研究与分析 2015-3 分四个部分来分享： Part 1 房地产客户研究 是什么？ What? Part 4 房地产客户研究 Part 3 的流程？ 房地产客户研究 和方法？ How? Part 2 房地产客户研究 的目的和意义？ Why? Part1 “房地产客户研究” 是什么？？  潜在客户  意向客户  成交客户  竞争客户  同行  政府机关  … 一切和房地产客户相关的人 研究对象：  客户基本情况（年龄等）  居住状况  购房动机及需求  购房行为特征  价值观  … 研究内容： 一切与客户相关的内容 • • • • 决策时间长，考虑因素多（地段、价格、户型等） 标地大，交易时间长（购房到交付持续好几年） 购买频率低，居住时间长（与人的生命周期吻合） 牵涉范围广（有可能整个家庭所有成员参与） 房地产客户研究内容繁杂、任务繁重，主要与房地产交易特征相 关。 房地产交易特征： 既然房地产客户研究内容繁杂、任务繁重，我们为什么要就行房地 产客户研究？ 更加精准的定位 拍着脑袋做事情的时期离我们愈来愈远！ 房地产竞争愈来愈激烈，大鳄云集，稍不留神就要被一个项目拖 死 房子不是一造出来就有人来买 产品为王向“短周期开发”过渡——拿地6个月销售 Part2 “房地产客户研究” 的目的和意义？ 精确把握 客户需求 创造性满 足客户需 求（产品） 复合客户 品味的广 告包装 精准的渠 道把产品 销售出去 市场营销的核心理念是什么？ 创造性满足客户需求 解决问题 城市客户购买力、市场容量及购房消 费特征 客户定位：客户从哪来，潜在客户特征 客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？ 客户对于设计的产品是否满意？ 通过什么方式让客户接受产品和价格？ 客户对我们的产品和服务是否满意？ 开发阶段 客户研究贯穿于房产开发的各阶段 客户研究在产品定位中的应用 Text in here 项目分析 客户分析 客户研究在宣传推广阶段的应用 Text in here 项目分析 客户分析 客户研究在销售阶段的应用 Text in here 项目分析 客户分析 物 业 价 格 物 业 面 积 物 业 总 价 可 承 受 家 庭 年 收 入 目 标 客 户 研 究 分 析 年龄及家庭结构 职业背景 收入水平 置业动机 产品偏好 购房关注因素 价值消费观念 信息获取渠道 共性价值认同 个性价值认同 产品偏好 媒体偏好 调性偏好 潜 在 客 户 类 型 目 标 客 户 锁 定 价 值 认 同 导 向 偏 好 锁 定 推广策略 销售策略 客户分析推导流程 举例：客户研究是销售阶段的使用 成交客户 客户特征、购买动机、产品偏好、媒 体偏好、购买动因、付款方式等 流失客户 流失客户特征、流失原因等 观望客户 观望客户特征、观望原因、成交促成 点等 客户定位策略调整 •目标客户类型调整 •目标客户的区域调整 •目标客户开发渠道调整 销售策略与管理调整 •样板房 •价格 •广告与媒体 •促销 Part3 “房地产客户研究” 的方法？ VS 定量研究 定量研究回答的是：有多少人买？ 定量研究可以明确告诉你不同的行为和 态度的百分比 需要大量的样本容量 定性研究与定量研究的区别 定性研究 定性研究回答的是：为什么买？ 定性研究深入挖掘出不同的行为和态度 背后的原因和动机 典型客户深度挖掘 定性 •定性是定量的基础(探索) •所谓的盲人摸象 定性 定性是定量的升华 定量 定量是定性的验证 •两者能够独立存在 •相互补充、不矛盾 定性研究与定量研究的关系 定性研究方法 座谈会 深度访谈 参与观察 陪同购物 德尔斐法 定性研究方法 房地产客户研究中常用的定性研究方法 座谈会通常由8～10名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起，由 经过训练的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约1～2个小时的时间对采 访对象进行诱导、启发以获得对某一主题的详细认识的方法。 房地产行业中较常使用的是标准型，考虑到有客户会携带家属，因此人数较多， 在操控上难度更大 适用于：了解潜在客户对某个楼盘的地理位置认知、产品偏好、广告方向偏好， 新产品测试等。 定性研究方法— 座谈会 定性研究方法— 座谈会   优势 客户受到的胁迫感比深访少 客户之间有观点的碰撞 可使用投影技术，测试效果好 劣势 可能出现意见领袖 结果对总体没有代表性，不能把结论当 做决策的唯一依据 对主持人的要求很高 定性研究方法—