课件-产品策略精选.ppt

Ch10　产品策略 第五章 产品策略 第一节　产品整体概念及产品组合策略 第二节　产品生命周期理论 第三节 品牌与包装策略 奔驰车大观 案例:奔驰的产品观 德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用专车。 即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本车的出口，尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。 请 思 考 奔驰汽车为何能取得如此巨大的成功？ 奔驰公司之所能能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括汽车的质量，造型，服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。 于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍，及对产品和部件进行严格的质量检查制度，从产品的构想、设计、研制、试验、生产直到维修都突出质量标准。 奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新，车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上，现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重车共160种，计3700个型号，‘‘以创新求发展”已成为公司上下的一句流行口号。 奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，颁在各国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等，服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作，这个公司在德国有1244个维修站，工作人员5.6万人，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站在国外171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。 奔驰车一般每行驶7500公里需换机油一次，每行驶1.5万公里需检修一次，这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见，如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。 奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，出落大方，对顾客态度客气，服务愉快迅速，同时在销售活动中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。 质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰公司正是杰出地树立。 第一节 产品整体概念及产品组合策略 一、产品整体概念 二、产品组合策略 一、产品整体概念 产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨 （一）产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 （二）产品整体的层次 （二）产品整体的层次 空调 核心产品 旅馆的客人期望得到清洁的床位和浴巾 期望产品 买了苹果手机之后，提供的维修服务 延伸产品 未来的某天，彩色电视机可能发展为电脑的显示屏 潜在产品 奔驰、宝马 形式产品 二、产品组合策略 现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往实施“多元化”经营，生产多种产品。 （一）产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency） 案 例 宝洁公司售卖洗发水 产品线 洗发水，包括沙宣、潘婷、海飞丝以及飘柔等 产品项目 综合来看，宝洁公司经营洗发水、沐浴露和纸制品等产品 产品组合 （二）优化产品组合的分析 1、产品线销售额和利润分析 2、产品线市场轮廓分析 1、产品线销售额和利润分析 2、产品线市场轮廓分析 定义 分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况 目的 全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。 A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。 款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（只能坐）、双功能（能坐也能睡）、多功能（坐、睡和储藏）。 A公司有两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：一般的双单功能沙发和一般的多功能沙发。 分析：A公司根据市场竞争状况，权衡利弊，决定生产三种沙发：