《3.第三章 国际市场目标营销战略.pptVIP

第三章 国际市场目标营销战略 国际市场细分 国际目标市场的选择 国际市场定位 教学的目的和要求：了解国际市场细分的涵义及意义、国际市场细分的标准、选择目标市场的标准、选择国际目标市场的过程、国际市场定位的含义、国际市场定位的因素分析、市场定位的程序，掌握目标市场细分的步骤、选择国际市场的战略、市场定位的方法策略 学习的重点和难点：目标市场细分的步骤、选择国际市场的战略、市场定位的方法策略 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的涵义及意义 二、国际市场细分的标准 三、国际市场细分的步骤 一、国际市场细分的涵义 是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 二、国际市场细分的标准 （一）国际消费品市场细分 1、依据地理变数细分（企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。） （1）地理位置 （2）地理环境 2、依据人口变数细分（就是按人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。） （1）人均收入 （2）人口总量 （3）年龄 （4）宗教信仰 　　? 3、依据心理变数细分（指企业按照心理变数（如生活方式、个性））来细分国外消费者市场。）(贫富、汽车：时髦型、经济型、大众型、独特型） 4、依据行为变数细分（指企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分国外消费者市场。）（牙膏、男用香水) （二）国际工业品市场细分 1、根据最终用户变数来细分市场（轮胎） 2、根据用户规模与购买力大小来细分市场（办公工具） 3、根据购买组织的特点来细分市场（大企业、小企业、民主管理式企业、家族式管理企业） 　 三、国际市场细分的步骤 1、调查阶段 2、分析阶段 3、描述阶段 第二节 国际目标市场的选择 一、选择目标市场的标准 二、选择国际目标市场的过程 三、选择国际市场的战略 一、选择目标市场的标准 1、可测量性（国际目标市场的销售潜量及及购买力的大小能被测量） 2、需求足量性（企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发站潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益） 3、可进入性（企业所选择的国际目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力） 4、易反应性（指企业选择的国际市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施，还能便利地调整其营销战略和策略） 二、选择国际目标市场的过程 （一）对所有国家的市场进行筛选 1、建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图 2、直接估计市场规模 3、间接估计市场规模（通过对目标市场国家的宏观经济指标进行分析） 4、作出接受或放弃决策（运用选择指数法） （二）评估行业的市场潜力 三、选择国际市场的战略 （一）国际目标市场营销战略 1、无差异营销战略 是指经过市场细分后，企业虽然认识到市场有差异，但权衡利弊得失，人为共性胜于个性，决定以统一的产品、同样的销售渠道、划一的促销措施和价格向全球广泛销售。（农矿初级产品、规格统一的原材料工业品） 2、差异性营销战略 是指企业针对不同细分市场，采用不同的营销战略，推出不同的产品与服务。（世界级大企业） 宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设 计了9种不同的品牌，包括“汰渍”、“洗好” 、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等。利用一 品多牌从功能、价格、包装等各方面划分 出多个市场，满足不同层次、不同需要的 各类顾客的需求，从而培养消费者对本企 业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 3、集中性营销战略 是在市场细分的基础上，企业只选择一个或少数几个性质基本相同的子市场作为本企业的目标市场。（美国吉宝） （二）国际目标市场战略选择 1、企业的规模与实力 2、产品的类似性 3、市场的类似性（消费者需求特点） 4、产品生命周期（介绍期、成长期\成熟期、衰退期) 5、竞争者市场策略(尽量采用与竞争对手不相同的策略) 第三节 国际市场定位 一、国际市场定位的含义 二、国际市场定位的因素分析 三、市场定位的程序 四、市场定位的方法策略 一、国际市场定位的含义 是指企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者要求来给产品确定一个适当的位置。 二、国际市场定位的因素分析 1、分析市场 2、分析竞争者 3、分析本公司 三、市场定位的程序 四、市场定位的方法策略 （一）正向定位 是指根据