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第6章 竞争战略选择 第6章 竞争战略选择 案例：格兰仕的竞争战略 格兰仕集团已成为全球最大的微波炉生产基地，拥有1500万台微波炉的年产销规模，占有全球市场近35%、国内市场近70%的份额，稳居全球第一强。这样，格兰仕微波炉在生产每达到一定规模的时候就相应地降价。 当规模达到200万台时，格兰仕微波炉的价格是年产量80万台的成本线； 450万台时，价格降到年产量300万台的成本线； 800万台时，价格降到年产量500万台的成本线； 1500万台时，价格降到年产量1200万台的成本线。据说，这已成为价格底线。 格兰仕的规模优势→成本优势→价格优势→销量优势→规模优势的循环模式，使它发展成为规模最大的微波炉生产企业。 据介绍，在法国，工人是4天工作制，每天工作6小时；而在格兰仕机器是1天24小时不停地运转。这样，1周内将1天的生产量按既定的价格卖给合约企业，其余6天的生产量则按灵活的价格卖给其他企业。这既是格兰仕的核心竞争力之所在，也是格兰仕善打“价格战”的“秘密武器”。 第6章 竞争战略选择 夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜者，谓之神。 ——孙子 第6章 竞争战略选择 6.1 创造竞争优势 创造竞争优势是企业分析竞争及竞争者后希望得到的结果，要求企业比竞争对手更多地向目标顾客传递价值和满意。创造竞争优势首先是要进行竞争者分析，其次是开发竞争战略。 6.1.1 竞争者分析 狭义的竞争者是指以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务的其他企业。 1. 识别竞争者 品牌竞争者：即以相似价格向相同顾客提供相似产品的企业。 行业竞争者：即提供同类产品的企业。行业指一组提供一种或一类相互密切替代产品的企业。 形式竞争者：即提供满足顾客同种需要的不同种类产品的企业。 意愿竞争者：向相同的顾客提供不同产品以满足顾客不同需要的企业。 第6章 竞争战略选择 竞争者 满足的需求 提供的产品 例 意愿竞争者 不同 不同 住房 轿车 形式竞争者 同 不同 轿车 摩托车 行业竞争者 同 同类 不同规格 高档轿车 普通轿车 品牌竞争者 同 同 宝马 奔驰 第6章 竞争战略选择 市场的吸引力——竞争环境分析 迈克尔.波特的五种竞争力量型 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 潜在的 竞争者 供应方 同行业 竞争者 购买方 替代产品 2. 分析竞争者 公司需要了解有关竞争者五件事： 谁是自己的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？（从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者）。 第6章 竞争战略选择 3. 选择竞争者 4. 设计竞争情报系统 基准营销（Bench Marketing） 也被称之为标杆营销，就是指对企业内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析，从而确定出一套管理和营销的基本准则，并以此来指导本企业的发展。 案例：圣雅伦的竞争策略 做指甲钳，找竞争对手，向竞争对手学习。全世界最好的企业是韩国的品牌（777、中牌），给做全中国的总代理。结果就产生了战略的价值，锻炼了队伍，用最好的产品挖掘了销售渠道，用为顾客更好服务的名义参观了韩国的工厂和管理，然后参加了指甲钳标准的制定。 万米赛跑，盯死对手半步，超越只在瞬间。 朱镕基说：要做精品，再简单的东西都具有世界的竞争力。 第6章 竞争战略选择 第6章 竞争战略选择 6.1.2 基本竞争战略 1. 全面成本领先战略 就是使企业的产品在同行业企业中具有成本最低的优势。 2. 差别化战略 差别化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面具有独特性，使顾客产生兴趣而消除价格的可比性，以差别优势产生竞争力的竞争策略。 3. 聚焦战略 就是企业集中全部力量为一个或少数几个细分市场服务，通过比经营整个市场的竞争者更好地满足目标顾客的需求实现差异化。 第6章 竞争战略选择 6.1.3 持续竞争优势 1.竞争优势 管理学上的竞争优势体现在相对的竞争优势和持续的竞争优势。持续的竞争优势才是核心竞争力的体现。 经济学上的竞争优势体现在上游掌控资源，下游掌控顾客。 2. 持续竞争优势