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浙江广播电视大学广告专业（专科） “广告案例剖析”课程教学大纲 2008年3月 第一部分　大纲说明 一、课程性质与任务 　 《广告案例剖析》课程是中央电大广告专业（）的一门选修课。本课程的设置是广告专业教学的。本课程鲜明地体现了多学科的交叉性和本学科的综合性，即广告理论与实务的结合，经济理论与文化理论的结合，本土的主体性和国际的借鉴性结合。本课程是对广告思想和广告运动的系统汇总，故不仅归纳经验教训，且致力于广告发展的前沿。本课程的主要教学内容包括：在营销，整合营销、整合传播、定位、目标市场、市场调查、品牌形象、策划、创意、媒体策略、CI、促销、公关关系等等广告要素构成的框架下，科学地分析和讨论国内外典型案例经验教训，启发学生思考，指导学生实践。本课程的教学内容不仅适用于电大广告专业的学生，也适用于全国各大专院校广告专业，以及广告行业的专业人员。 　　二、与相关课程的衔接关系 　　本课程的前导课有：大众传播学、公共关系学、市场营销学、市场调查、广告学概论、广告策划、广告心理学、广告创意与表现、广告文案、优秀广告作品分析等。 　　本课程的后续课有：广告美学、集中实践环节等。 　　三、教学基本要求 　　本课程是案例教学方式。要求学生学会运用经济学、社会学和传播学的观点剖析广告运动和广告活动，并掌握其中的经验教训。本课程侧重于对以前本专业所学各门知识和技能的总结，因而要在分析研究广告活动的基础上，应该提升到一定的理论高度，并以此指导实践。通过学习本课程，要求学生对广告专业理论基础和技能进一步系统化和提高。 　　四、教学方法与教学形式建议 　　《广告案例剖析》是一门应用性、综合性较强的课程。在教学过程中应注意： 　　1．要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务； 　　2．对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握； 　　3．文字教材、音像教材、多媒体教材、面授教学等相互配合；提高学生的学习效率，使之掌握远程学习的方式方法； 　　4．建议布置4次理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的0%。 　　五、课程教学要求的层次 　　教学要求有三个层次： 　　1．了解，即做到知道，识别。 　　2．明确，主要指对知识概念的准确把握。 　　3．掌握，即理解并能用自己的话复述解释，能归纳总结。 　　 第二部分　多媒体一体化总体设计方案 　　一、学时分配比例 　　本课程课内学时72学时。分配如下： 序号 章节 教学内容 学时 1 第一章 市场营销中的广告 （4） 2 第一节 广告在市场营销中的地位 1 3 第二节 市场营销中广告的作用 1 4 第三节 市场营销中的广告表现 1 5 第四节 生命周期的营销策略与广告方式 1 6 第二章 产品各生命周期的市场及广告策略 （5） 7 第一节 产品导入期的市场及广告策略 1 8 第二节 产品上升期的市场及广告策略 1 9 第三节 产品成长期的市场及广告策略 1 10 第四节 产品成熟期的市场及广告策略 1 11 第五节 产品衰退期的市场及广告策略 1 12 第三章 各生命阶段产品的广告诉求 （5） 13 第一节 导入期产品功能诉求 1 14 第二节 上升期产品概念及特色诉求 1 15 第三节 成长期产品概念及功能诉求 1 16 第四节 成熟期产品功能及特色诉求 1 17 第五节 衰退期广告诉求策略 1 18 第四章 各生命阶段品牌广告诉求 （8） 19 第一节 导入期的品牌认知诉求 2 20 第二节 上升期的品牌认知诉求 2 21 第三节 成长期的品牌概念诉求 2 22 第四节 成熟期的品牌特色诉求 2 23 第五章 不同类别产品的市场策略及广告表现 （12） 24 第一节 理性产品的市场策略 2 25 第二节 理性产品的广告创意表现 2 26 第三节 感性产品的市场策略 2 27 第四节 感性产品的广告创意表现 2 28 第五节 感性加理性产品的市场策略 2 29 第六节 感性加理性产品的广告创意表现 2 30 第六章 产品生命阶段的媒体利用 （10） 31 第一节 媒体组合 2 32 第二节 生命阶段的媒体组合 2 33 第三节 功能性产品的媒体利用 2 34 第四节 快速流转品的媒体利用 2 35 第五节 耐用消费品的媒体利用 2 36 第七章 企业品牌形象的塑造 （6） 37 第一节 企业形象广告 2 38 第二节 产品品牌形象广告 2 39 第三节 企业品牌形象广告 2 40 第八章 竞争环境下的广告表现 （8） 41 第一节 新产品上市时的广告 2 42 第二节 竞争下促销活动的广告 2 43 第三节 公关活动