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服务营销中服务的管理 营销08乙 引言 作为一名市场营销专业的学生，我自然而然地讲服务管理的概念联系到自身的专业上，因此我要做的文献综述是关于服务营销的。 关于服务营销概念的研究 1.服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。”服务”与”营销”在服务营销这一概念中是并列，甚至更加侧重于”服务”. 2.我们需要了解服务营销的特点，以及它与有形产品营销的差异。服务营销的供求比较分散，这就要求服务网点要广泛而分散，并尽可能地接近客户群体。服务营销由于生产和消费的统一性，决定其常常只能采取直销方式，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，其次服务市场的购买者是多元的，广泛的，复杂的，服务产品营销对象的多变性表现为不同购买者对服务产品需求的种类，内容，方式的经常变化，客户需求的弹性很大。最后服务者的技术，技能，技艺直接关系着服务质量，客户对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员技术，技能，技艺的要求，服务者的服务质量不可能有唯一的统一衡量标准，而只能凭购买者的感觉来确定相对的标准。 根据马斯洛的需求层次理论1）生理上的需要。（2）安全上的需要。　3）感情上的需要。（4）尊重的需要。（5）自我实现的需要。五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。　1.5.6.7代表顾客与组织之间的外部差距，而2.3.4代表发生在嘴直内部不同职能和不同部门之间的差距。1 发生在服务设计和服务传递任何两点之间的差距都可能危及企业与顾客之间的关系，服务差距至关重要。因此提高服务质量的最终目的是尽可能的消除或减少这其中的差距。 而在实际的服务管理过程中，有许多相对完善的管理体系可以供我们参考，根据理查德·科克的80/20法则，我们需要集中我们80%的精力去对能够产生较大效益的20%的客户，而不是将中心放在去发展更多新的客户上，由此可见我们需要采取优质的服务去留住那部分老的客户，只有这样企业才能慢慢地成长起来。 2.起源与日本的全面质量管理（TQM）概念在制造业中得到广泛应用，近年来也在服务企业中有了更多的应用，TQM的一些概念和方法可以在服务企业中直接应用，例如，服务企业正在利用控制图，过程图，鱼骨图等TQM工具监控服务质量，确定特定问题的根源，并取得了很好的效果，苏雷什钱德等人确定了服务企业成功实施TQM的12个关键维度： （1）高层管理者有远见的领导风格。（2）人力资源管理。（3）包括服务过程设计和过程管理的技术体系。（4）信息系统和分析系统。(5)标杆管理。（6）持续改进。（7）重试顾客。 （8）员工满意。（9）工会调节和员工关系。（10）社会责任。（11）服务范围。（12）服务文化。2 3.位于瑞士日内瓦的国际标准化组织（International Organization of Standardization ISO）拥有90多个成员国，ISO提倡标准化和质量促进国际贸易，ISO9000由设备，定义指导和相关的标准构成，为企业质量管理体系提供独立的评估和认证。 ISO9000委员会将服务质量定义为：产品或者服务的全部性质和特性，这些性质和特性能够产生满足明确需求和隐形需求的能力，简单而言，就是能满足或者超越顾客的需求和需要。3 通过回顾多种多样的方法，我们可以清楚的认识到它们中任何一种方法都是理解顾客需求，分析过程，提高服务质量和生产率的有用框架，企业可以根据自身的需要和所期望的复杂水平，选择一种特定的方法，也可以采用多种方法取长补短，顶尖的服务企业均将优异的服务质量管理作为其企业文化的核心部分。 顾客所购买的不是产品，而是期望，他们不是仅要获得冷冰冰的实体产品，更多的是要在获得实体产品的同时获得心理满足。91％的顾客会避开服务质量低的公司，其中80％的顾客会另找其他方面差不多，但服务更好的企业，20％的人宁愿为此多花钱。美国哈佛商业杂志再次光临的顾客可为公司带来25％- 85％的利润，而吸引它们再次光临的因素首先是服