市场营销学第6章市场营学第6章.pptVIP

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市场营销学第6章市场营学第6章

第6章 消费者市场 购买行为分析 本章学习要点 本章的主要学习要点是消费者购买行为影响因素及其购买决策过程的分析。 通过本章的学习,理解消费者市场的一般特点,理解消费者购买行为模式,掌握影响消费者购买行为的相关因素,理解消费者购买决策过程,并能根据各阶段的特点制定相应的市场营销策略。 本章学习重点难点 重点是消费者购买行为的影响因素;难点是消费者购买决策过程。 本章基本概念 消费者市场;文化;亚文化;社会阶层;参照群体;知觉;生活方式;自我概念;情境 第6章 消费者市场购买行为分析 6.1 消费者市场概述 6.2 影响消费者购买行为的因素 6.3 消费者购买决策过程 引导案例 日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后,日本政府不得不放宽进口大米的限制,从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后,人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米,甚至出现销售本地大米的商店被盗窃等现象,进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试,讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。 引导案例 日本大米的故事 政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售,明文关闭只销售本地产大米的商店,并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米,否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。 这一切让外国人听起来既滑稽又伤感,日本大米真的与外国大米不同吗?该如何解释这种现象呢?日本大米与外国大米并没有区别,而出现这一现象的最本质原因是民族保护主义。 6.1 消费者市场概述 6.1.1 消费者市场及其特征 6.1.2 消费者购买行为模式 6.1.1 消费者市场及其特征 消费者市场的概念  消费者市场,是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场的特点 空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性 6.1.2 消费者购买行为模式 消费者购买5W1H模式 消费购买行为的一般模式 6.2 影响消费者购买行为的因素 6.2.1 文化因素 6.2.2 社会因素 6.2.3 个人因素 6.2.4 心理因素 6.2.5 情境因素 6.2.1 文化因素 文化 是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体 亚文化 是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。(民族亚文化,宗教亚文化,种族亚文化,地理亚文化) 社会阶层 是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 6.2.2 社会因素 参照群体 指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 参照群体的类型 参照群体对消费者行为的影响 家庭 角色与地位 6.2.3 个人因素 年龄与生命阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 6.2.4 心理因素 动机 知觉 选择性注意,选择性曲解,选择性记忆 学习 驱动力,刺激物,诱因,反应,强化 态度 消费者态度影响其对产品、商标的判断与评价;态度影响消费者的兴趣;态度影响消费者购买意向,进而影响其购买行为 6.2.4 心理因素 动机 知觉 选择性注意,选择性曲解,选择性记忆 学习 驱动力,刺激物,诱因,反应,强化 态度 消费者态度影响其对产品、商标的判断与评价;态度影响消费者的兴趣;态度影响消费者购买意向,进而影响其购买行为 6.2.5 情境因素 情境指独立于单个消费者和单个刺激客体(如一种产品,一类广告)之外,在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 物质环境 社会环境 时间 购买任务先前状态 6.3 消费者购买决策过程 6.3.1 购买决策的参与者 6.3.2 购买行为的类型 6.3.3 消费者购买决策的一般过程  1.复杂的购买行为 表现:消费者高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异,则会产生复杂的购买行为。购买过程完整,经历各个购买阶段。 如买房,买车 对策:营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。 看房环境,试驾等 2.减少失调感的购买行为 表现:消费者购买某一产品后,或因产品自身的某些方面不称心,或得到了其他产品更好的信息,从而产生不该购买这一产品的后悔心理。为了改变这样的心理

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