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《品牌管理》课程 论文题目：浅谈我身边的品牌故事 学 院 文化与传播学院 专 业 影视广告 学 号 201231040113 姓 名 景晓慧 浅谈我身边的品牌故事 摘要： 现实生活中，绝大部分厂商不会接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。现在市场上绝大多数的广告在创作时缺乏长远打算，是仓促凑合推出的，因此，这样年复一年下去，始终没有为产品树立具体的形象。而这样的后果，往往是不堪想象的。 关键词：品牌 形象 产品定位 运动之星 在这个品牌的时代，“品牌作为一种符号和现象正在被进行各种各样纷繁复杂的解说，而奥格威只以一句话就奠定了他“品牌形象之父”的地位——“品牌指的是个性”，形象、透辟、直指人们消费品牌的本质。基于这种个性对一个产品所具有的长期稳定的价值，奥格威将广告从帮助建设品牌的高度，“每一个广告都是为建立品牌个性所作的长期投资”。这不是理论，却是最有效的操作指南。 我先讲一个我和品牌的小故事。 在我上大学之前，我所接受的十几年传统中国式的应试教育，使我对一些名词的理解和领悟已经成为了一种定式，即便是司空见惯的事物现象。在这种思维定势下，我的思想和理解里面掺杂更多的是一种不加思索和一味跟风模仿的成份，我把它称之为一种“耳濡目染的假象”。那时候，我对品牌的理解是，但凡是某产品的广告能在电视上出现的，质量好肯定是没话说的，这一定是一个好牌子；但凡是商业街上装修漂亮的、价格固定且昂贵的、衣服上有统一标牌和标志的店面，卖的一定是同一种好牌子的衣服，不管我进门后会不会买，试穿的过程和导购贴心的服务都是我可以享受到的，要是我准备购买哪一件的话，店家肯定会用一个精致的购物袋包好递给我，购物袋上还印着我刚刚买下的衣服logo。而且往往这个袋子结实的很，常常会被我用来装各种书籍和物品，一用就是很长时间。时不时有同学朋友看到这个用来装物品的漂亮袋子，就会向我投来一种羡慕的目光，因为他们会认定能买的起专卖店衣服的，家里一定很有钱。其实，我的家庭条件只是很一般罢了。然而这个印着衣服logo的漂亮袋子，却无形中给我在同学朋友中提升了面子。从此以后更加深了我对这个袋子的喜爱和对名牌店衣服的向往，每个季度出的新品，都会成为我关注的焦点，偶尔季末促销，我都会拿着我存了好几个月的零花钱来购买几件我喜欢的，我总是乐此不疲。那个时候，我以为我会是这个购买过程的最大受益者。然而几年后的今天，当我已经成为了广告专业的学生后才逐渐意识到，这假象背后到底是些什么？那时的我作为一名普通的消费者，已经无形中为这个衣服牌子充当了免费传播者的角色，受益最大的绝不是我，而是这件衣服背后的品牌本身价值。 当我能够斩钉截铁地开始纠正过去的错误想法时，我已经在广告专业学习了近一年的时间，广告人的称谓虽然还不能用在我身上，但不可否认我对品牌和广告有了一些更深层次的属于自己的理解。不同的年纪有不同的偶像，不同的行业自然也有不同的英雄。我们的英雄是大卫.奥格威，这是个了不起的广告人。这位被业界尊称为“品牌形象之父”的大师级人物，在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看作是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，及对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”他的意思是，除了产品具有的有形特性，产品的无形特性——支撑着品牌形象的情感价值，也是一项重要的资产。今天，在中国，这个事实正在被越来越多地意识到，我们也越来越清楚的发现，中国品牌想要和西方品牌同场竞技，就必须运用产品的无形特性这一工具。 然而，现实中绝大部分厂商不会接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。现在市场上绝大多数的广告在创作时缺乏长远打算，是仓促凑合推出的，因此，这样年复一年下去，始终没有为产品树立具体的形象。我来举一个我身边一个大家都知道的品牌的例子。 2009年开始，郑州“运动之星”商贸有限公司正式开始了其作为品牌运营商的公司化发展之路。2009～2010年，在这一期间郑州开设了不少“运动之星”鞋服专卖店，店铺主要分布在住宅区、人口密集的都市村庄以及城郊结合部，单店面积为100～200平方米。店铺中商品种类校多，除服装、鞋子之外，还包括鞋垫、