《第4章 消费者行为理论.pptVIP

河南理工大学经管学院-邹小玲 主要内容 第一节 欲望与效用 第二节 基数效用论：边际效用分析法 第三节 序数效用论：无差异曲线分析法 第四节 消费者行为决策分析 欲望满足层次 3.两种效用理论 序数效用论： 效用是一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示满足程度的高低和顺序，因此，效用只能用序数（第一，第二，第三，.....）来表示。 序数效用论采用无差异曲线分析法 偏好表示对一种物品或几种物品组合的喜好程度，或者欲望的强烈程度。 偏好是倾向于满足欲望的心理现象 偏好是决定消费者行为的重要因素 均衡条件 2、商品的边际替代率递减规律 3.边际替代率递减原因 对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。 随着消费量的增加，想要获得更多这种商品的愿望就会减少，所愿意放弃的另一种商品量就会越来越少。 4、边际替代率递减决定无差异曲线形状 （三）消费可能线的变动 消费可能线的平行移动-1 消费可能线的平行移动-2 消费可能线的旋转移动 消费可能线的旋转移动 将无差异曲线与消费可能线画在同一坐标图上； 在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点； 在这个切点上，就实现了消费者均衡——效用最大化 无差异曲线与消费可能线相切时，商品的组合（M，N），是消费者在既定支出水平上（AB）所能实现的最大化效用（I2）。 如果I1与AB两条曲线相交（C，D） 以较多的钱实现较低的满足程度 I1I2，浪费了。 I3I2，但无法实现。 消费者效用最大化的条件： 在一定的预算约束下，为了实现最大的效用，消费者应该选择最优的商品组合，使得两商品的边际替代率等于两商品的价格之比。 也可以这样理解，在消费者均衡点上，消费者愿意用一单位的某种商品去交换另一种商品的数量（MRS12 ），应该等于该消费者能够在市场上用一单位的这种商品去交换得到的另一种商品的数量（即P1/P2）。 （四）基数效用论与序数效用论均衡条件比较 基数效用论与序数效用论的区别 举例： 总结1：基数效用论推导需求曲线 总结2：序数效用论推导需求曲线 消费者购买物品是为了效用最大化，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格越高。 “顾客就是上帝”：生产者应该按照消费者的牌您好进行生产。 广告效应：一种成功的广告会引导一种新的消费时尚，从而左右消费者的偏好。 从社会角度来看，影响消费者偏好的是消费时尚与广告。 从个人角度来看，消费者的偏好受到个人立场和伦理道德观的影响。 劳动供给决策（替代效应、收入效应） 消费与储蓄的决策（现期消费与未来消费的决策） 投资决策（金融投资、实物投资、教育投资等） （1）消费的目的是为了满足人们的欲望。消费行为受到偏好的影响，欲望满足从而获得效用。 （2）效用表示消费者通过消费商品从而对商品产生的心理满足感，具有主观性、“零伦理道德”属性。其计量方式分为基数效用论和序数效用论。 （3）边际效用分析法中的关键概念是总效用和边际效用。无差异曲线分析建立在消费者偏好的基础上。 （4）将无差异曲线和消费可能线结合在一起，得出序数效用论框架下的消费者均衡条件是：当两种商品的边际替代率与两种商品的价格之比相等时，消费者选择的商品组合为最优消费组合。 （5）消费者剩余是消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。 （6）消费者除了对消费行为进行决策外，还需要对提供多少劳动力、将多少收入进行储蓄、多少收入进行投资以及如何投资等行为进行决策。 （1）基数效用论运用边际效用递减规律和消费者效用最大化的均衡条件来推导单个消费者需求曲线。 （2）基数效用论认为商品的需求价格取决于商品的边际效用。由于边际效用递减规律的作用，随着消费者对某一种商品的消费数量的连续性增加，该商品边际效用递减，消费者愿意支付的需求价格也越来越低。 （3）根据基数效用论效用最大化的条件：MU/P=λ，λ为常数，商品的需求价格同比例于边际效用递减。 （4）所以需求曲线向右下方倾斜。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （1）序数效用论运用无差异曲线和预算线以及消费者效用最大化的均衡条件来推导单个消费者需求曲线。 （2）消费者实现效用最大化的点是无差异曲线和预算线的切点，该点满足条件：MRS=P1/P2 （3）在消费者的偏好、收入及其他商品价格不变时，一种商品价格的变化会使消费者效用最大化的均衡点的位置发生移动，由此形成价格—消费曲线。 （4）根据价格消费曲线可推导出单个消费者的需求曲线。 Evaluation only.