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行 销 管 理 讲师 费勤斌 2005 年 元 月 27 日 课程目标 让组级和储备组级人员初步了解行销的基本概念、产品的行销策略 了解整合行销成功案例 消费品渠道发展趋势 第一部分一、市场的形成结构分析与演变 市场的形成结构分析与演变： 市场形成的条件与特性： 哪里会产生市场？ 一群顾客（CUSTOMERS）在一个交 易地点（PLACE），有能力（ABILITY）并愿意（WILLINGNESS）交换产品（PRODUCTS）的行为 行销作业与管理的基本概念： 行销的基本概念与作业重点： 行销（MARKETING）是企划与执行 产品订价与促销（产品、服务与意见） 的程序，并从创造交换满足消费者与 企业目标的过程 华龙今麦郎案例 今麦郎弹面 = 有销售力的产品名 + 巨大的新品类市场 一：以产品名创造销售力――今麦郎的诞生 二：弹面　=　巨大的新品类市场 三：以文化底蕴的名义将今麦郎弹面进行包装 宣传升级：创新传播，提高传播效率 从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变 不走寻常路：今麦郎价格和渠道突围 品质升级：打造与营销策略相符的产品优势 原料升级 料包升级 拉面设备升级 方便性升级 今麦郎使华龙品牌有所升级并完成了转型 案例-可口可乐 一.[可口可乐]及公司的产生 Coca-Colo这一奇妙的液体是1886年美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 1892年商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司 1919年坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团 二. 可口可乐公司的基本策略  以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率 以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长 把资金投放于各市场中最具潜力的领域 在各方面提升效能和经济效益 三. 可口可乐公司的营销策略 可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略 1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得到、乐得买 1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选 3A 3P 四. 可口可乐公司的经营理念  持续提高产品质量 重视提升工作效率 不断完善销售网络 重视培训专业人才 可口可乐公司在中国市场营销渠道的发展 营销渠道的概念 营销渠道（Place）又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 营销渠道类型 1) 零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。（M-C） 　　2) 一级渠道包括一个销售中间机构。（M-R-C） 　　3) 二级渠道包括两个销售中间机构。（M-W-R-C） 　　4) 三级渠道包括三个销售中间机构。（M-W-J-R-C） 营销渠道结构 中国日用消费品市场及营销渠道的特点及发展  1. 中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。 2. 中国市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。 中国营销渠道未来的发展趋势  1. 卖场将加快发展，到2005年将占有40%的零售市场份额； 　　2. 货仓卖场/量贩店将逐步代替低效率的一级批发商； 　　3. 在前27位的城市中，现代渠道将占有80%的市场份额； 　　4. 当地的超市获得更加重要的零售地位； 　　5. 零售业将通过合作/合并出现强大的本地客户； 　　6. 传统零售渠道在每个品类中仍然非常重要。 三、商品陈列的基本手法 充分利用空间，占有更大空间 陈列所有规格系列产品，位置有效集中 摆置人潮流动最频繁处，及接近消费者的视 觉位置及触手可及之处 保持商品价值，对于流畅工作之强化 产品的清洁与整齐码放，正面迎客 产品的损坏品、过期、滞销品更换 保持不缺货不断货 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 三、商品陈列的基本手法 灵活使用陈列方式