《3.顾客购买行为分析.pptVIP

第四章 市场购买行为分析 教 学 目 标 了解消费者市场及其特点 掌握影响消费者购买行为的主要因素 了解消费者购买决策过程 了解组织市场的类型和特点 掌握生产者市场及其购买行为 掌握中间商市场及其购买行为 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 组织市场与组织市场行为模式 案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡 当方便快捷的速溶咖啡进入美国市场美国的家庭主妇并不买账. 厂商对美国家庭主妇进行调查,询问其不购买速溶咖啡的原因,绝大多数家庭主妇回答是不喜欢速溶咖啡的口味. 为了了解她们的口味偏好,厂商对家庭主妇进行了一次测试:请主妇们品尝没有标志的天然咖啡与速溶咖啡,比较哪种咖啡的品质好,结果家庭主妇根本分不出两种咖啡的区别. 这说明拒绝购买的原因并不在生理上,而在其没有说出的隐性动机(隐性动机指的是消费者不愿意说出的购物动机,通常有两种情况,一是消费者自己知道,但由于某种原因而不愿意说出;另一种是消费者自己也没有意识到,当然也就更说不出来了,后一种情况往往是由于消费者潜意识造成的). 于是厂商又做了一个购物单法调查:假设两张家庭主妇购买了8种商品的购物单,前7种商品完全一样,只是购买的第8种商品不一样,一位家庭主妇购买了天然咖啡,另一位购买了速溶咖啡,请被测试的家庭主妇描绘两位购买者的形象. 购买天然咖啡的主妇被测试者描绘是一位责任感强的贤妻良母.而购买速溶咖啡的则是缺乏家庭责任感,不会持家的懒婆娘.找到阻止家庭主妇购买速咖啡的埋藏在其心灵深处的潜意识后,厂商重新设计了广告的主题:购买速溶咖啡的家庭主妇是善于持家的贤妻良母,使用速溶咖啡提高了操持家务的效率,她们腾出更多的时间相夫教子.这一广告改变了速溶咖啡购买者的形象,速溶咖啡很快成为美国市场上的畅销品. 案例：宝洁的教训 在英国引入一种香料油味道的牙膏 在英国推出“杜恩”洗发精 进入日本市场第一个产品“起儿”洗衣剂 在日本市场“贝贝”牌尿布 一、消费者购买行为 指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为. 所有这些最终消费者构成了 消费者市场. 消费者需求的主要特征: 多样性 差异性 地区性 季节性 分散性 伸缩性 可诱导性（情感性） 关联性 替代性 发展性 购买人数众多 购买者差异性大 购买方式为少量多次 购买者多属于感情型而非专家型 案例思考 二、消费者购买行为模式 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。 所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。 黑箱(Black Box or Closed Box)是一个控制论术语.当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时,对其的内部结构以及其运行机理能不知道,该事物或系统对于观察者来讲,就是一个黑箱. 研究黑箱一般方法是根据其外部的表现,尽量地猜测它内部的情况,通过不断地积累对它观察的资料,逐渐逼近对它的内部情况的了解(即所谓的接近最终真理). 案例思考： 假如是你现在需要买一台笔记本电脑，你会选择什么品牌？为什么？ 李灵，32岁，在职MBA, 已婚，在一家化妆品公司任区域销售经理。为了工作方便，她想拥有一台笔记本电脑。她面临多种品牌的选择：IBM、DELL、康柏、Sony、联想等。她的决策将受到什么因素的影响？ （一）文化因素 2、亚文化 民族亚文化群（共同语言、共同地域、共同经济生活、共同心理素质） 宗教亚文化群 种族亚文化群 黑人（服装、个人用品、家具、香水，较少的旅游和食品、娱乐） 地理亚文化群 中国人的饮食 3、社会阶层 （二）社会因素 （三） 个人因素 个性指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对其所处的生活环境相对一致的持续不断的反应. 在描述人们个性时,使用了象自信,支配,自主,顺从,交际,保守,适应,内向,外向这类术语,它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向(即持续反应的意思). 自我概念或称自我形象(Self Image)是与个性有关的一个概念,指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象.  奢侈品是一种生活态度和生活方式的标志 奢侈品 ( Luxury 、Lux)一词源于拉丁文的 “光” 一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。 奢侈品指的是价值 /品质关系比值最高的产品 无形价值 /有形价值关系比值最高的产品 对奢侈品的界定基于如下四个标准:一是