09.12.9户外媒体评估.docVIP

户外媒体评估 2009年12月9日 目录 一、关于户外广告 3 1、有多少人在留意户外广告？ 3 2、影晌户外广告的效果的因素 4 3、创意在户外广告中起到什么作用？ 5 4、户外广告到底能产生什么作用？ 5 二、户外媒体评估 6 1. 受众的角度 6 2. 媒体的角度 6 ① 高度 6 ② 尺寸 7 ③ 能见角度 7 ④ 材质 7 ⑤ 区域划分及指数设定 7 a.高度指数 7 b.尺寸指数 7 c.材质指数 7 3、户外載具评估 8 三、西安户外广告实例 8 1、例一：西安沙龙广告（统计数据） 8 2、例二：西安户外广告实例 9 一、关于户外广告 通过“世界公民”大型户外广告调研实例数据来帮助我们了解户外广告的规律。 1、有多少人在留意户外广告？ 此次的户外调研得出的一个结论就是，大概有1/3的人会经常看户外广告，而几乎完全不留意的是20％，从这个数字可以看出，户外广告总是强于球场内的标识，我们发现，一个人一天花在路上的时间是100分钟左右：步行的，乘地铁的，驾私车的，都是不同的，周末人们花在路上的时间还要超过工作那五天花在路上的时间，驾私车的平时还要多出50分钟。 这个数字说明什么呢？今天很多广告主都在一窝蜂地做电视产品涉人，但是不是把产品放在节目当中做广告，就必然增加消费者对产品的喜爱度呢？如今的消费者已经越来越聪明了，如果广告做得不够细致自然的话，消费者还是会反感的。 户外媒介里面隐藏着一个强大的规律，而这个规律的意义又是非常重大的，工作的五天跟周末，形式是完全不一样的，周一到周五大家天天上班工作、上学、购物逛街，周末的时间很多人最主要的目的是逛街购物、休闲娱乐、拜访朋友，同样是上街，周一至周五与周末做的事情是不一样的，这表明消费者当天的心情是不一样的，心情不一样，就导致消费者与户外媒体的关系是不一样的。 调研发现，81%的人每天是有固定路线的，在这81％当中绝大部分只有一条固定的路线。当受众第一次看到“世界公民”的公益广告时，62%的人是在上班工作途中也就是在早上，而且平均一个星期9次路过这个地方，一个月就是36次，将近40次，这个户外广告跟消费者沟通的切合点意义是非常的。 采取不同的交通工具的人接触“世界公民”公益广告的次数是不同的，其中搭乘地铁跟轻轨的人前后接触到世界公民的广告次数是最少的，大概是6到7次，开私家车的是最多的，大概125次。 调查中，步行的人占所有人的95％，搭乘地铁的占1/4,开车的只有4%，而这4%的人可以看到最多形式的广告，但是可惜这个数量比较少，我们还可以看到，今天采用各种交通工具的重叠性相对来讲不高，由此我们可以得出，适当的媒体组合不是资源的浪费。 而今天的资源组合如何才能达到最佳的效果？出租车、地铁还有高速公路上面的 广告牌因为只有4%的人可以看到，所以它们属于分众性高的媒体，全众性的应该是公交车和候车厅。它代表什么样的意义呢？对我们的策划人讲，首先秩序是存在的，上班、上学，逛街购物，交通工具的选择是规定的，路线是规定的，户外媒体因为这些秩序的存在，各种资源之间是可以互补的，但是当你聪明地找到了跟消费者相关的资源的时候，就可以把这种资源加大，上面提到的人们不同的时间上街，心情是不同的，这个结论代表与电视的黄金时间是晚上不同，户外媒体的黄金时间是周末跟早上。 难道其他的时间都浪费了吗？不是的，考虑一下影响户外效果的主要因素有哪些？对世界公民的广告活动创造了多少呢？调研中，当我们问到：过去一个月在户外你会留意到什么特别的广告，只有1%的人在没有提示下说留意到了。但经提示之后，有57%留意到了，1%的未提示认知与57%的提示认知，这就说明今天善用户外媒体已经相当重要了。 2、影晌户外广告的效果的因素 调查中，第一次看“世界公民”公益广告的时候是透过什么样的形式？提示后的认知数据是，公车身占38%，候车厅占23%，地铁轻轨占11%，楼顶为14%，高速公路是9%。由此看来，公车身是最能掌握眼球的。 城市之间也是有差别的，此次在上海虽然我们投放的资源是最多的，但是受众的回忆率是较低的，大家都非常看中上海这个城市，所以上海资源就越来越多了，投放户外广告的也就越来越多，在淮海路，光一个路的交叉口上，就有超过了20个品牌投放的户外广告，而且是各式各样的，在广告位置的选择卜，大家目前都在抢好位置，这与广告效果有关系吗？调研告诉我们是有关系的，而且有明显的关系，在深圳我们看到，深圳大剧院的对面等一些地方的广告牌都高达80%以上的回忆率，青岛的好位置广告也在77%到83%之间的回fZ率，所以点位的选择，也是十分重要的。 还有什么因素会影响到户外效果呢？今天的消费者对户外广告的赞成度是不一样的，我们用其中一个问题去整理这个现象，这个问题就是“最近一个月你有没有特别留意能具体说得