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房地产广告学讲 义管理学院房地产教研室主讲教师 ：任凤辉第1章广告学基本理论教学重点与主要内容1 广告释义2 广告构成要素广告学基本理论Bedell模型 广告定位理论 USP/CI 广告传播理论 AIDMA/CS 广告营销理论 IMC/4C/4P 广告出现模型1.1 广告释义借助公共或自筹媒体传播自有主张的营销宣传术AMA——广告是由特定的出资者通常以付费的方式，通过各种传播媒体对商品、劳务或观念等所做的任何形式的“非人员介绍及推广”。三要点广而告之技术与艺术的结合付费广告：商业性、盈利性、经营性1.2 广告的构成要素广告主责任主体，承担广告费广告商从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业媒体印刷类：报纸、杂志电子类：广播、电视、网络（自媒体）展示类：橱窗、展会户外类：霓虹灯、招牌、树体、条幅自筹类：票据、气球、手袋、宣传礼品… 受众信息接受者，广告诉求的目标群体1.3 广告学基本理论 1.3.1 Bedell模型 ——美广告咨询专家AE=P·Ad·IOTA 广告效果Advertising Effectiveness可以看作是广告主题定位Proposition、广告Ad本身的传播效果以及广告之外营销要素Influence outside the Ad这三者综合作用的结果。AE=P·Ad·IOTA AEP3AItem Appeal（主题诉求）, Value Appeal （价值诉求）, Name Appeal （知名度）AdInterest Impact （趣味性）, Persuasive Power （说服力）, Communication Quality（沟通质量）IOTATiming Factor（时机）, Follow Through（后续跟进）, Stimulants/Depressants（强化/抑制要素）（1） 广告主题定位产品品质价格品牌★P=P（I，v，n） Item appealValue appealName appeal（2） 广告本身的传播效果趣味性说服力传播内容A=A（i’,p,c）（3）影响广告效果的其它营销要素广告时机广告之后的销售政策其它相关的强化或抑制作用I=I（t,f,s/u）S: 环境因素surroundings1.3.2 广告定位理论广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学有效地提高广告效果的有关学说和法则。USP理论（20世纪50年代基于产品定位）Unique selling proposition独特的销售主张CI 理论（20世纪60年代中后期基于品牌定位） Corporate Identity树立企业形象的整体一致性包括MI、BI、VI（CI展示的关键）（1）USPUSP的基本前提消费者为理性消费者，应建立在理性诉求之上。USP要义把合乎人们意向的产品生产出来，以“独特的销售主张”向需要这些商品的人提出建议，告诉他们本产品所赋予他们的独特的利益点独特性销售点劝说力——激发消费欲望的切实承诺产品定位是广告定位的基础（2）整体一致性（VI展示）1.3.3 广告传播理论当前人类传播行为的五种方式自我传播、人际传播、组织传播、大众传播、网络传播传播难点广告的目标受众与大众传媒的受众不完全重合信息反馈的滞后性，非直接性，不完整性广告传播模式线形传播模式、螺旋式、互动式、扩散式（1）AIDMA理论Attention(最重要，广告有效与否首先取决于视觉冲击力eye catcher attention getter)InterestDesire—引发欲望 MemoryAction（2）广告螺旋Advertising SpiralKleppner otto 提出不同阶段广告传播的重点各异不同阶段广告性质比较告知性（通知性）广告向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务提出某项产品的若干用途纠正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象劝说性（说服性）广告 建立品牌偏好 说服消费者马上购买鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒性广告提醒消费者在最近可能需要这产品 促使消费者在淡季也能记住这些产品提醒他们可以在何处购买 保持最高的知名度（3）CS理论Communication spectra 扩散传播CS认为广告信息传播如同光谱spectra，呈扩散状认知阶段、理解阶段、确信与刺激欲求阶段、购买行动阶段1.3.4 广告营销理论美国西北大学舒尔茨SCHULTZ 教授提出整合营销传播Integrated Marketing Communication它是一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所