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房地产广告媒介组合策略探析 摘要 从国家统计局公布的2013年房地产市场数据显示，2013年GDP同比增长7.7%，房地 产投资约占全国固定资产投资20%。而且增长幅度超过全国固定资产投资，说明房地产对拉动全国投资的正面作用十分明显。因此房地产业依然作为国民经济的重要引擎之一，房地产业对保增长的贡献十分显著。随着房地产业的迅速发展，行业竞争也日趋激烈。如何控制成本、提高竞争力以及大幅缩减销售周期成为房地产企业必须面对的重大课题。这就使越来越多的房地产企业将重心转向以市场需求为核心的经营管理中,营销导向型的企业经营战略也日益明显。在各种营销策略中,企业如何选择合适的媒介组合来高效的投放广告已成为企业能否战胜竞争对手获取更多目标客户的重要因素。因此,对房地产广告媒介组合策略的研究就显得尤为重要。企业在进行广告媒介选择时,不仅要关注媒介费用，更要关注媒介受众与项目目标客户群的匹配程度。两者的匹配程度越高,广告的传播效果越好。只有同时考虑以上两方面因素,才能准确的选择广告适合的媒介以及媒介组合。 本文将在总结前人有关房地产广告理论及主要典型案例基础上，通过深入分析房地产广告面临的问题，偿试从广告媒介组合策略的研究角度找到解决问题的办法。并以乐府兰亭项目为例,应用媒介组合策略模型来确定最佳媒介组合方式。媒介组合策略模型可以帮助房地产企业选择适合自身需求的媒体或媒体组合,优秀的广告媒介组合策略不仅可以避免广告费用的盲目浪费，更是精准执行房地产项目营销策略的保障，从而抓住市场机遇、缩短销售周期、达成企业项目营销战略等具有重要意义。 关键词：房地产 广告 媒介组合 目 录 第一章 绪论…..........................................................................................................1 1.1 选题背景与选题意义...................................................................................................1 1.1.1选题背景.....................................................................................................................1 1.1.2选题意义.....................................................................................................................1 1.2 研究内容.......................................................................................................................1 1.3 研究方法.......................................................................................................................2 第二章 房地产广告面临的问题...................................................... ................................ ......1 2.1 房地产广告的“费用少、目标重”的问题.............................................................1 2.2 房地产广告的广告效果不理想的问题.....................................................................2 第三章 房地产营销中各阶段的广告需求................................................... .........................2 3.1销售蓄势期的广告需求..............................................................................................2 3.2内部认购期的广告需求.......................