[所谓波特五力竞争模型.docVIP

所谓波特五力竞争模型，是作为行业竞争驱动力量的分析工具提出的。它主要用来帮助企业了解自己所在行业的竞争状况，如：竞争力量的来源、强度、影响因素等。该模型的基本逻辑为，企业行为主要受其所在行业市场竞争强度的影响，竞争强度取决于市场上存在的五种基本力量：消费者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、替代者的替代能力、新进者的进入能力以及现有市场的竞争能力。正是这五种能力的联合强度，影响和决定了企业在行业中的最终盈利潜力。所以，研究企业战略，就是通过行业结构分析，对其所处的经营环境进行解构，了解企业面临的五种竞争力量的情况，以采取相应的竞争性行动，削弱五种竞争力量的影响，增强自身的竞争实力与地位，从而保持良好的盈利状态，在竞争中获得主动权。 将以上模型运用于河北联通的实际市场环境中，可以下图为基础说明： 一．???????????? 潜在进入者 中国护肤品化妆品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前 10 位品牌的市场份额总和只有 62%，销售收入总和只占全行业销售收入的45%。目前，中国还没有年销售额突破 10 亿人民币的大品牌。而且护肤品润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有55%的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占30%和50%。 护肤品化妆品行业不同品牌可以找到许多不同的产品诉求点，也较能使产品差异化。由于进入者可以先在中国局部市场销售，且护肤品并非高科技产业，研发成本销售成本可以控制，这个行业对资本需求也相对少。护肤品行业的核心在于品牌建设，固定资产投入少，流动资产占企业运营的绝大部分，退出壁垒小，鼓励大量企业进入。同时，随着中国消费者思想开化越来越能接受新生品牌，转换成本小现在市场上分销渠道比较少。各个护肤品巨头占据了商场、超市等分销渠道，高昂的销售广告费用对进入者构成不利威胁。潜在进入者很多退出分销渠道，而选择人员直销、网上直销等其他渠道。 护肤品行业潜在进入者较少受到各种与规模有关与规模无关的成本劣势影响。但是，由于先前市场领先者具有护肤品配方的专有产品技术，在销售门店专柜上占据地点优势，通过各种积累的经验降低了成本，这些都对潜在进入者造成一定影响。 这里特别要分析国外的潜在进入者。随着中国服务行业对外逐步开放，同时化妆品护肤品关税适当降低，越来越多的国外企业开始觊觎中国这个有着大量消费者的市场。现在已有大量国外企业企图绕过正规进入渠道，采取其他方式进入中国市场。例如欧美的很多护肤品化妆品品牌通过直销渠道瓜分市场。同时日本韩国的许多品牌通过大量营销投入，用网络直销的方式打算进入中国市场。 由于化妆品护肤品行业并非以成本取胜的行业，而是通过产品品牌、知名度、口碑等因素占领市场，潜在进入者一般不会遭受过分的遏制价格打击。但是潜在进入者容易受到渠道的限制。 同其他行业相比，化妆品护肤品存在大量潜在竞争者，使得这个行业未来竞争加剧。 ? 二、现有竞争对手间竞争激烈程度 护肤品市场是群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，谁最终得到消费者的垂青，胜出于众多竞争品牌。一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口,护肤品行业也不例外。就目前国内护肤品行业的发展护肤品市场的巨大利润空间，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，但护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，玉兰油、大宝、小护士品牌的年销售额均未达到10亿元，护肤品产业已经到了一个寻求品牌突围的关键时期。 　　众多品牌瓜分市场 　　护肤品市场的一个重要特征：进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快。各品牌无所不用其极，争相亮相荧屏，以大制作、明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。护扶品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。这个市场由于起点较低，国有品牌中的大宝、小护士、清妃等都占有不小的市场份额，但是也只限于中低档产品层面，档次有待提高。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高丝、欧珀莱、采诗、羽西、资生堂、强生、丁家宜等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局，但去年年底以来，外资品牌给纷降价，进入中低档市场，业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，