中央电视台广告经营的创新与突破.pptx

媒介经营与管理 2014级 广告学1469128137 康靖英电视媒介之中央电视台广告经营的突破与创新目录01No.电视媒介之中央电视台媒介产品及服务媒介产品及服务角度A. 差异化精品栏目随着社会不断进步，消费者的消费观念及行为也在不断地改变。对于电视频道的选择，从简单的单向式的、固定的接收信息到如今的选择性接收感兴趣的信息。为此，中央电视台通过其得天独厚的资金优势，不断地细分频道，差异化的开设精品栏目。如除了CCTV1外开设了CCTV 国际、CCTV社会与法，而相应的，频道内亦是针对不同的消费群体制定了不同类型的栏目，如CCTV1.A. 差异化精品栏目 中国中央电视台现有50个电视频道（16个免费频道、21个付费频道、13个境外/外语频道）除却电视频道栏目的新产品开发，在互联网上，针对年轻一代上网用户亦是开发了诸如爱西柚CNTV中国网络电视台播客台、熊猫频道（介绍中国文化的频道网）、直播栏目、游戏等系列。互联网频道A. 差异化精品栏目与广告经营按照消费者要素对频道进行细分建设后，央视不同栏目的受众更加细化具体，使得广告投放更具精准性。 CCTV1的每周日18:00 《正大综艺》和周六22:30的《开讲啦》，针对不同的受众，在不同的时段播出。A. 差异化精品栏目与广告经营相较往年，广告商能够更加精确地了解到针对不同渠道、不同栏目的目标受众，同时也能在信息传递速度如此之快的现在得到更多的用户反馈，并以此为依据投放广告。 广告投放形式也更为多样——赞助、冠名、软植入、栏目所需的物品（有出镜率）、页面展示广告、视频点播直播前贴片广告、视频载入、暂停广告等创新之处：市场更加细致，广告投放更精准，形式更加多样B. 由制播分离转向制播融合在市场资源不断增加但质量却不尽人意的情况系，央视的技术、影响力及人才却随着时间的推移不断累积，为满足需求制作出符合市场的产品，开始尝试采用制播融合来适应市场的变化发展B. 由制播分离转向制播融合制播融合是电视台独立制作或者与外商合作制作节目，相对于制播分离向媒介产品制作商购买产品消耗较少成本（一定条件下），并且能够精确地制作电视台所需要的电视媒介产品从广告经营方面来说，电视台（央视）能够将其媒介产品中可能蕴含的广告方式（软植入）进行销售，并且，软植入广告在很大程度上比硬广有更好的广告效果，更容易促进销售广告经营更具灵活性C. 营销一体化（4P-6C-4R）针对不同的广告主、产品及不同的广告投放参照标准，央视提供不同的广告投放方案，精准而权威。C. 营销一体化（4P-6C-4R）14P 从传统的product 产品、 price 价格、 place 渠道、 promotion 促销转变为6C 26Ccustomer 顾客cost 成本communication沟通（与受众）chance 机会（营销时机）change 市场变化战略concenience 便利其中在市场竞争中，提供“便利”是商品日益同质化的当下获得商品战胜利的关键34Rrelevant 关联、 reaction 反应、 relationship 关系、 reward 回报C. 营销一体化（4P-6C-4R）而当下的央视，即是采用最新的“4R”理论为有需要的广告主提供最完备的广告营销方案，使其利益最大化，实现互利共赢02No.电视媒介之中央电视台媒介渠道媒介渠道角度A. 三网融合广电网电信网互联网央视电视频道央视移动终端央视PC端平台请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。CNTV移动端、“央 视有礼”APP以及部分节目/栏目/活动所开发的移动应 用APP等CNTV、CCTV. COM、节目/栏目/活动官网页面，以及CBOX桌面客户端 等A. 三网融合三网融合指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，三大网络通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。A. 三网融合在三网大融合的时代潮流中，央视亦采取了相应的措施追赶时代潮流，引领风尚 一方面以广电网——即电视广播渠道为主要阵地，继续优化并开创高质量媒介产品发展移动终端系统——手机、平板等新媒介渠道，如微信、移动APP等联合PC端，线上推动同步与电视节目的网络电视频道，同时突破性的开设符合年轻一代消费者需求的栏目，如播客台、商城、游戏栏目广告形态设计方面，基本以页面展 示广告、视频点播直播前贴片广告、视频载入、暂停广告等规形态为主央视充分利用其在国内媒介平台中的老大优势——覆盖率、知名度、收视率，在新媒体中崛起后赶超各类影视平台。与各类视频网站不同的是，央视的“三网融合”系统是建立在其广电网络根基之上的，充分利用已有资源在不同渠道进行全方面传播，达到资源利用最大化，减少信息爆炸时代