DM可行性分析报告.docVIP

DM前期可行性分析及策划方案 一．前言 什么是DM广告？市场上许多人都在谈论DM。但对什么是 DM广告有着各自的认识：有些人觉得DM就是夹在报纸里投递的或投在信箱里的广告单等等。美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下：对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄或直投的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。 DM是Direct Mail、Direct Marketing首字母的缩写，直译为免费直投杂志。DM不是一个新鲜的概念，它是一种营销方法，目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10%-20%的份额，但是在国内目前只占1%左右的份额，与国外相比，DM的成长空间巨大。DM在国内的具体表现形式是DM杂志，属于DM媒体的一种，作为一种新兴的媒体，DM正在成为一种新的市场现象，当前就外部环境来看，WTO带来经济与国际接轨，经济秩序的重新规范以及大众消费水平的稳定提高……这些为DM媒体的生长提供了营养丰富的土壤。又由于DM排除了新闻文字的干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年在我国得以迅速发展，客观上说，DM广告形式丰富了媒体的层次，能起到引导消费的作用。 据了解，直投杂志作为一种营销方法，在国外已经非常普及，其广告形式已占到广告市场的10%—20%。国内直投杂志尚处于起步阶段，各家直投杂志是在摸索中前进，但是拥有广阔的发展空间。据了解，大连市现有不到20家直投杂志，经营情况千差万别，故开始从市场细分和有效地针对固定的读者群入手，将直投杂志做的更专业化。 二．分析 （一） 媒体分析 在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被衡释。 根据01年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示。有近1∕4的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13.7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。 1．电视和报纸媒体存在着一定的局限性—— （1） 电视： 电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。 （2） 报纸： 报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸有不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。 （3） 车体： 类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。时效性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。 （其他媒体略） 2．DM直投刊物相对其他媒体，有一定的优越性和补充性： （1） 针对性强： 可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。 （2） 人文化关怀： DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。 （3） 可供反复翻阅： 提供信息全面，经的起推敲，有说服力。 （4） 没有空间、形式上的限制： 从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。 （5） 反映快、效果立竿见影： 附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目 性，相应节省企业单位的广告费用。 （6） 费用低： 广告费用要比电视和报纸低的多。 同时，DM免费刊物还可以在广告客户的支持下，建立自己的编辑和发行机制，定期出版，定时向读者定期免费投放，像报纸杂志等媒体一样逐步培养出自己的读者群，以增强读者对刊载广告的接受度和信任感。 这样的前提就在于DM刊物本身要制作精美，具备可读性、艺术性，同时用相应的版面来登载一些跟广告产品相关的科学和生活常识来引导、帮助读者进行消费。如果缺少以上这些必要条件，那这个媒体的其它优势都将是空谈，并且容易引起受众的排斥。 （二） 厦门现有DM刊物分析 在大连，目前以DM免费刊物出现的载体主要有天歌传媒主办的《魅力》和中国银行大力支持办的《格调》以及《新品位》、《人在旅途》、《ｉ·Ｄ》等。 种类 内容定位 受众群 发行