典范力量上海东方CJ的布道之路(二).docVIP

典范力量--上海东方CJ的布道之路2003年8月，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社在上海签订合资合同，双方共同投资1.6亿元人民币成立上海东方希杰商务有限公司，进军家庭购物行业。2004年4月1日，东方CJ家庭购物在上海东方电视台戏剧频道正式开播。开播当天1小时即售出93台奥林巴斯数码相机，当天销售额达到112万元人民币，创造了开门红的盛况。也许正是带着东方文广和韩国最大的家庭购物公司的双重背景，东方CJ家庭购物一路走来也表现出与其他电视购物的巨大差别。让业界和所有人都不解的高成本高投入，以及完善专业的服务体系，东方CJ家庭购物打破了传统电视购物行业给人的刻板印象，反而带有电视购物行业布道者的形象。　　独特的理念:家庭购物而非电视购物　　在笔者对上海东方希杰商务有限公司总经理金兴守进行采访指出，这位中文仍然带着韩国口音的企业经理人告诉我们东方CJ家庭购物与传统的电视购物最大的区别就是，他们强调的是家庭这一概念。这一概念最早诞生在1982年的美国，被称为home shopping，更加倾向于在线购物这一概念。电视购物只是家庭购物的一种分支形式，应该再加上网上购物、直邮册购物、广播购物等形式之后才能统称为家庭购物。也正是因为强调家庭这一概念，所以东方CJ家庭购物在产品挑选、表现形式、物流配送、售后服务等环节上都有了更多的要求和更高的标准，这是与国内很多电视购物拉开距离的第一个台阶。在踏上这样一个台阶之后，东方CJ家庭购物明显会以更加专业化的形象面对所有的消费者，面对上海乃至更大的市场。　　电视节目而非电视广告　　也许所有人都看到过见缝插针式的电视购物广告，在短短的时间内不断重复一些商品信息，甚至不惜使用过激的词语和画面用以刺激电视机前消费者的购物欲望。金兴守在向笔者解释东方CJ家庭购物产品表现形式时将电视购物的形式分成两大类。第一类是广告模式，第二类是信息传递模式。前者时间更短，产品诉求简单，内容更加偏向于夸张，为的就是给消费者带来强大的冲击力和吸引力；第二类则是较为客观的传递产品的详细信息，时间更长，非常强调信息的客观性。东方CJ家庭购物的表现形式是信息传递模式，这也是从韩国CJ带来的全新电视购物模式。在销售产品的过程中对产品进行详细而客观的介绍，优点和缺点、使用时的注意事项、适用性都会做全面的介绍。固定的频道、固定的时间、熟悉的主持人加上真实可信的内容，这样的电视购物其实更类似于节目，而不是电视广告。没有吹嘘，没有夸张，没有浮夸的叫卖，没有刻意的隐瞒，这些没有换来的恰恰是消费者的信任和认可。　　顾客第一　　在整个采访过程中，不断被提及的两个词语是信任和顾客。笔者一度想将东方CJ家庭购物归如顾客服务行业。事实上，东方CJ也正是用这样的理念来要求自己的所有行为。2004年，东方CJ的顾客整体满意度调查中，非常满意的顾客为5%为，2005年攀升至36%，2006年为65%，2007年则高达74%，2008年这一数据还将继续上升。短短四年中，东方CJ的顾客人数从13.5万上升到160万，占上海450万家庭中的三分之一强，而这些顾客中人际传播率达到97%以上。顾客第一的理念是切实获得了认可和回报的。在规划中，东方CJ致力于在2010年时成为中国最具信赖及影响力的On-Line流通公司，而信赖构筑则是实现这一目标的第一步。健康、快乐、便利，是东方CJ家庭购物的服务理念和宗旨，注重与顾客对购物的满足感。专业的顾客中心、物流配送体系、数据处理部门和售后部门都是顾客第一这四个字的最大体现，也是东方CJ成功地将自己定位为专业可信的家庭购物公司，并且与一般概念中的电视购物公司相区别开来的重要要素。　　完善的组织体系　　东方CJ与SMG合作，由SMG来提供节目拍摄团队和播放平台，加上韩国CJ购物一直以来的丰富经验，这已经是成功的一个保障。东方CJ将两者完美的融合，正逐渐成为中国本土化和上海化的一家公司。按照金兴守对笔者所说：东方CJ只是雇用了一个韩国总经理，我不是指派来的，我是被雇用的。通过对上海市场和消费者消费习惯及心理的充分调查与了解，东方CJ按照顾客需求和市场方向对公司组织进行了构架。　　在整个公司的构架中包括节目部、商品部、呼叫中心、顾客中心、IT部门、财务部、仓库和媒体部门。然而让所有东方CJ最为骄傲的是公司内部的三大中心。物流中心：东方CJ物流中心处于上海西北物流园区内，靠近外环线，交通便利，能够充分保证顾客订购的商品及时配送。目前东方CJ的运输配送业务是由上海市著名的第三方物流公司大众左川急便公司来完成的。随着东方CJ的不断发展，物流中心也发挥着越来越重要的作用，今后还会根据顾客需要在增加相应的物流增值服务，包括：需求预测服务功能、物流电子数据交换、导入供应链管理思想和物流教育培训功能等。有保证